Анотація до роботи:

Садовник О.О. Засоби масової комунікації та формування іміджу українського спорту (за матеріалами преси та сайтів мережі Інтернет). – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата наук із соціальних комунікацій за спеціальністю 27.00.06 – прикладні соціально-комунікаційні технології. – Інститут журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка, Київ, 2009.

Дослідження присвячено розв’язанню науково-практичного завдання формування іміджу українського спорту засобами масової комунікації. Створено авторську шкалу оцінювання емоційно-змістового забарвлення матеріалів, відповідно до якої проаналізовано спеціалізовану спортивну пресу. Виявлено вплив матеріалів спортивних сайтів мережі Інтернет на імідж українського спорту. Виокремлено іміджеві характеристики українського спорту в мас-медіа та охарактеризовано чинники, що впливають на формування іміджу.

Розроблено іміджеву модель українського спорту, що складається з процесного та персоніфікованого компонентів. Визначено особливості формування персональних іміджів у спорті, іміджів команд та спортивних клубів. Запропоновано основні опорні точки дослідження персональних іміджів, згідно з якими охарактеризовано персональні іміджі найкращих українських спортсменів, тренерів, а також узагальнені іміджі арбітра та спортивного вболівальника. Розглянуто вплив спорту на різні галузі діяльності людини. Охарактеризовано соціальні стереотипи в спорті та особливості впливу спортивної реклами на імідж спорту.

Визначено передумови формування позитивного іміджу вітчизняного спорту на державному й недержавному рівнях та конкретизовано можливості формування позитивного іміджу українського спорту засобами масової комунікації.

1. Дослідженням виявлено існування науково-прикладної проблеми невідповідності наявного рівня знань про імідж спорту в масово-комунікаційному дискурсі та зростанням впливу спорту на імідж держави.

2. Аналіз літературних джерел та вивчення практичного досвіду загальної та спортивної іміджології дозволили визначити шляхи розв’язання завдання формування іміджу українського спорту засобами масової комунікації та опрацювати методологію досліджень, яка враховує: вплив спорту на формування іміджу в різних галузях діяльності людини – у політиці, підприємницькій діяльності, шоу-бізнесі; вплив спорту на формування іміджу держави; значення та особливості формування іміджу в спорті – персонального іміджу спортсменів, спортивних команд та клубів; можливості використання скандалів та інших PR-технологій у формуванні іміджу спорту.

3. Головною передумовою створення позитивного іміджу українського спорту є адекватне висвітлення досягнень українських спортсменів засобами масової комунікації. За допомогою авторської шкали, що передбачає визначення змістово-емоційного забарвлення матеріалів спеціалізованої спортивної преси, ми виявили оцінку текстових матеріалів у балах від “-3” до “+3”. У проаналізованих виданнях (“Команда” за 2002, 2004 рр., “Весь Спорт” та “Спортивна газета”) переважна частина (50-80 %) текстових матеріалів у більшості видів спорту мають позитивно-нейтральне забарвлення, що характеризують оцінки “0” та “1+”.

4. Як результат досліджень ми пропонуємо іміджеву модель українського спорту, що складається з персоніфікованого та процесного компонентів. Персоніфікований компонент утворюють іміджеві ознаки особистостей спортсмена, тренера, арбітра, спортивного функціонера, вболівальника, менеджера, інших осіб, які є учасниками процесів у спорті та впливають на результат спортивної діяльності. Процесний компонент складається з іміджевих ознак процесів підготовки до змагань, змагань та відновлення. Додатковим компонентом ми визначили діяльність спортсмена після завершення спортивної кар’єри.

5. Внаслідок аналізу публікацій української спеціалізованої спортивної преси з’ясовано, що вони об’єднують позитивні та негативні іміджеві характеристики. Серед найбільш помітних позитивних характеристик іміджу українського спорту в ЗМК можна назвати такі: талановитих спортсменів, які є світовими лідерами у своїх видах спорту та уособлюють найкращі людські якості; доброчинність українських спортсменів; якісну організацію та промоцію міжнародних турнірів з видів спорту; розвиток в Україні масового та дитячо-юнацького спорту; реконструкцію та побудову стандартних спортивних споруд та спортивних центрів для підготовки спортсменів з особливими потребами; наявність в Україні професійних тренерів з видів спорту та навчальних закладів, де готують тренерські кадри.

6. Негативними характеристиками іміджу українського спорту, на яких найчастіше акцентували увагу мас-медіа, є: недостатнє фінансування галузі спорту в Україні; відсутність належних умов для тренування спортсменів високого класу та належних умов для залучення дітей до занять спортом; втрата багатьох спортивних традицій; проблема з тренерськими кадрами; незначна кількість престижних міжнародних турнірів з видів спорту, які проводять в Україні, перешкоди та недоліки в організації масштабних спортивних заходів; допінгові скандали за участю українських спортсменів; скандальна та неетична поведінка спортсменів, тренерів та спортивних функціонерів під час змагань та поза межами спортивних арен; проблема необ’єктивного суддівства та нечесної гри; космополітизм та відсутність почуття патріотизму українських спортсменів; низький рівень розвитку видів спорту в країні загалом; недостатньо якісна робота спортивних мас-медіа в популяризації спорту та створенні позитивного іміджу українського спорту та спортсменів.

7. Найпопулярнішим видом спорту в проаналізованих нами друкованих (“Команда”, “Весь Спорт”, “Спортивна газета”) та електронних (Champion.com.ua, uaSport.net) виданнях є футбол. Кількість та обсяг повідомлень про події українського футболу становлять близько 60 % від загальної кількості публікацій (“Команда”, “Весь Спорт”). Таке співвідношення між видами спорту в найпопулярніших в Україні спеціалізованих спортивних виданнях є недоцільним і не відображає реального стану розвитку видів спорту в країні. Акцентування уваги на футболі та інших професійних видах спорту, де переважно українські спортсмени участі не беруть, не йде на користь популяризації олімпійських видів спорту в країні. Зауважимо, що “Спортивна газета” – єдине спортивне видання, в якому не спостерігається різкої диспропорції у висвітленні видів спорту. Однак у висвітленні більшості видів спорту в цьому виданні відсутня послідовність.

8. Знаковими характеристиками персонального іміджу спортсмена є яскраві моменти його біографії: причина занять спортом і початок спортивної кар’єри, шлях до досягнення спортивного результату, позаспортивна діяльність та діяльність після завершення спортивної кар’єри. Спортсменами-символами українського спорту за результатами аналізу преси та інформації мережі Інтернет є плавчиня Яна Клочкова, боксери Віталій та Володимир Клички, футболіст Андрій Шевченко й легкоатлет Сергій Бубка. За деякими винятками українські та зарубіжні журналісти сформували позитивний імідж цих особистостей.

9. Знаковими характеристиками персонального іміджу спортивного тренера є символічні аспекти спілкування зі спортсменами (тренер-начальник, тренер-батько, тренер-старший брат тощо) та особливості стилю керівництва тренувальним процесом (тренер-автократ, тренер-демократ, тренер-ліберал тощо). Тренерами-символами українського спорту є Валерій Лобановський (футбол), Ігор Турчин (гандбол), Альбіна та Ірина Дерюгіни (художня гімнастика). Саме цим українським тренерам ЗМК приділяють найбільшу увагу.

10. З усіх визначених нами соціальних стереотипів щодо спорту переважна більшість – 89 % – мала негативне змістове забарвлення: уявлення про спортсменів як про інтелектуально та культурно обмежених людей; уявлення про те, що спорт без допінгу неможливий; уявлення про негативний вплив спорту на здоров’я; уявлення про аморальність спортсменів, їх шкідливість для суспільства; уявлення про спортсмена як космополіта, якому байдуже все національне; спорт – це вид діяльності, який не вимагає особливих талантів та зусиль: спорт – це заняття не для жінок. Лише в 11% випадків респонденти могли навести приклади сталих суспільних уявлень, у яких спорт відображений як суспільно корисне явище: уявлення про спортсмена як про ідеал, зразок для наслідування молоді; спорт – це здоров’я; спорт розвиває дітей, відволікає їх від вулиці.

11. Результати аналізу рекламних повідомлень преси, телебачення та мережі Інтернет свідчать, що переважна більшість рекламованої продукції зорієнтована на чоловіків. Формулювання рекламних текстів та вербальні компоненти образів для цієї аудиторії найчастіше відзначаються символічністю та образністю, підкреслюють чоловічі переваги. Чоловіча потенційна аудиторія реклами може свідчити про те, що й журналістські матеріали спеціалізованих спортивних видань, мережі Інтернет та спортивних телепрограм також розраховані переважно на чоловіків. Цю позицію підтверджує великий відсоток матеріалів про футбол (понад 50 %), професійний бокс, Формулу-1 тощо.

12. Результати досліджень дозволили розробити програму корекції іміджу українського спорту. В основу програми покладено рекомендації для засобів масової комунікації, які відіграють найважливішу роль у формуванні іміджу спорту. Основними потенційно перспективними напрямами в роботі ЗМК щодо створення нового позитивного і довготривалого іміджу українського спорту є: висвітлення у мас-медіа змагань за участю українських спортсменів; акцентування уваги на здобутках українських спортсменів і зменшення кількості скандальних публікацій; цілеспрямоване формування персонального іміджу спортсменів-членів національної збірної України; популяризація національних видів спорту; створення культу гармонійно розвинутої та фізично здорової людини; поширення ідеалів спорту; спростування негативних стереотипів про спорт та спортсменів об’єктивним поданням реальних образів та фактів.

13. Результати дослідження можуть бути використані як вихідна емпірична та вихідна теоретична основи створення спортивної іміджології; при розробці іміджевих програм для формування іміджу окремого спортсмена, спортивної команди, спортивного клубу чи збірної команди України; для доповнення змісту навчальних дисциплін курсу “Основи спортивної журналістики” для спеціалізації “Спортивна журналістика” у вищих навчальних закладах фізичної культури і спорту та факультетів журналістики університетів України, у матеріалах до енциклопедичного словника «українська журналістика в іменах», а також для підготовки узагальнюючих лекцій з теорії та практики журналістики

Публікації автора:

1. Садовник О. Імідж та його формування засобами масової комунікації. Іміджеві характеристики українського спорту (За матеріалами українського спортивного аналітичного серверу uaSport.net та сайту спортивних новин Champion.com.ua) // Вісник Львівського університету. Серія журналістика. – 2004. – Випуск 25. – С. 509-513.

2. Садовник О. Визначення гендерних та соціальних особливостей української аудиторії спортивних мас-медіа шляхом аналізу спортивної реклами // Телевізійна й радіожурналістика: Зб. наук.-метод. праць. – Л., 2005. – Вип. 6. – С. 35-39.

3. Садовник О. Соціальне уявлення про українських спортсменів за кордоном як складова іміджу українського спорту // Нова філологія. Зб. наук. праць. – Запоріжжя: ЗНУ, 2005. - № 3 (23). – Т. 2. – С. 133 – 136.

4. Садовник О. Модель іміджу українського спорту, сформована на основі інформаційних повідомлень засобів масової комунікації // Вісник Львівського університету. Серія журналістика. – 2006. – Вип. 28. – С. 306-310.

5. Садовник О. Персональний імідж спортсменів, сформований на підставі матеріалів сайтів інформаційної мережі Інтернет // Телевізійна й радіожурналістика: Зб. наук.-метод. праць. – Л., 2007. – Вип. 7. – С. 65-73.

6. Садовник Е. Формирование имиджа украинского спорта средствами массовой коммуникации (на примере специализированной спортивной прессы и сети Интернет) // Наука в олимпийском спорте. – 2007. – № 2. – С. 69-73.

7. Садовник О. Створення іміджу українського спорту засобами масової комунікації // Молода спортивна наука України: Зб. наук. праць. – Львів: ЛДІФК, 2003. Вип. 7, том 1. – С. 24-26.

8. Садовник О. Іміджеві характеристики українського спорту (за матеріалами сайту спортивних новин Champion.com.ua) // Спортивний вісник Придніпров’я: Зб. наук. праць. – Дніпропетровськ, 2003. – С. 17-19.

9. Садовник О. Іміджеві характеристики українського спорту (за матеріалами українського спортивного аналітичного серверу uaSpotr.net) // Педагогіка, психологія та медико-біологічні проблеми фізичного виховання і спорту: Зб. наук. праць за ред. Єрмакова С.С. – Харків-Львів: ХДАДМ (ХХПІ), 2003. - № 16. – С. 28-32.

10. Садовник О. Український спортсмен як уособлення іміджу українського спорту // Динаміка наукових досліджень-2003: Матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції. – Дніпропетровськ-Одеса-Львів: Наука і освіта, 2003. – Т. 7. – С. 28-31.

11. Садовник О. Соціальний стереотип як складова іміджу українського спорту // Молода спортивна наука України: Зб. наук. праць. – Львів: ЛДІФК, 2004. Вип. 8, том 4. – С. 293-297.

12. Садовник О. Гендерні, соціальні та вікові особливості аудиторії спортивних мас-медіа через призму спортивної реклами // Спортивний вісник Придніпров’я: Зб. наук. праць. – Дніпропетровськ, 2004. – № 6 – С. 41-43.

13. Садовник О. Значення і місце реклами в українському спорті // Теорія і практика фізичного виховання: Наук.-метод. журнал. – Донецьк, 2004. - № 2 – С. 223-228.

14. Садовник О. Формування мас-медіа суспільного уявлення про український спорт // ІХ Міжнародний науковий конгрес “Олімпійський спорт і спорт для всіх”. – К. – 2005. – С. 88.

15. Садовник О. Модель іміджу українського спорту, сформована на основі інформаційних повідомлень засобів масової комунікації // Молода спортивна наука України: Зб. наук. праць у галузі фіз. культури та спорту. – Л: Вип. 9: у 4-х т., 2005. – Т. 3. – С. 257-261.