У дисертації на підставі наукового доробку з державного управління, PR, маркетингу та реклами, нормативно-правових актів, матеріалів періодичної преси, а також власних досліджень дисертанта наведено вирішення наукового завдання визначення та наукового обґрунтування пріоритетних напрямів і принципів розвитку системи зв’язків з громадськістю (PR) в процесах демократизації державного управління сучасної України, вдосконалення механізмів їх забезпечення. На основі виконаного дослідження сформульовані такі висновки: Проаналізовано стан наукової розробки проблеми формування системи зв’язків з громадськістю у державному управлінні України. З’ясовано, що існує дві тенденції у поглядах на зв’язки з громадськістю: конкретно-прагматична, відповідно до якої ефективність комунікації залежить від професіоналізму суб’єктів комунікативного процесу та історико-культорологічна, із якої виходить, що комунікації можуть долати культурні межі, виступати засобом поширення культурної практики тощо.
Процес виникнення та професіоналізація діяльності у сфері зв'язків з громадськістю співпадає з періодом формування масової інформації як явища і, безпосередньо, зв'язків з громадськістю як її галузі. Незважаючи на те, що термін «зв’язки з громадськістю» та його англомовний аналог – «Public Relations» (скорочено PR) з’явилися відносно недавно, вони досить швидко увійшли в повсякденний обіг. На сучасному етапі розвитку система зв’язків з громадськістю в державному управлінні сучасної України являє собою особливу функцію управління, що покликана налагоджувати й підтримувати взаємозв’язок, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між державою та громадськістю; здійснювати управління процесом розв’язання проблем або спірних питань; допомагати керівництву в справах дослідження громадської думки й реагування на неї; визначати і наголошувати відповідальність керівництва в питаннях служіння громадським інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися, щоб бути на рівні вимог часу; допомагати передбачити тенденції розвитку, функціонуючи як система завчасного попередження; використовувати наукові методи, гідні етичні засади спілкування як свої головні знаряддя. Охарактеризовано традиційні та сучасні підходи у вивченні понять «зв’язки з громадськістю» та «PR», а також можливості щодо використання їх у діяльності органів державного управління України.
Етимологія поняття «зв’язки з громадськістю» в різних мовах зафіксувала основні параметри цієї діяльності: її інформаційну наповненість, масову адресованість, емоційну насиченість. Аналогічні якості тексту притаманні не тільки для реклами, але й для інших потоків масової комунікації – публіцистиці й пропаганді. У цих явищах є багато спільних рис і в реальному житті вони часто переплітаються між собою. Однак, слід зазначити, що існує ряд особливостей, методів, засобів кожного зі вказаних комунікативних явищ. Незважаючи на те, що на сьогоднішній день існує багато різних дефініцій, підходів та визначень «Public Relations», нами виділені такі спільні елементи: встановлення і підтримка взаєморозуміння між організаціями та їх цільовими групами, формування й підтримка взаємної довіри, поваги й соціальної відповідальності; управлінська діяльність, де необхідна ефективна робота всіх видів запланованих комунікацій; управління відносинами між організацією й ключовими суспільними групами; створення розуміння через свідомість, підтримка позитивного уявлення і трансформування негативних уявленнь в позитивні; гармонізація приватних і суспільних відносин, тобто комплексний спланований комунікаційний процес, який включає управління корпоративною репутацією й іміджем; постійна діяльність, яка підтримує рекламні й маркетингові комунікації; управління як репутацією, так і сприйняттям організацій, брендів, особистостей. Доведено, що наразі в сучасній українській науці триває пошук відповідної назви для визначення такого об’ємного терміну з урахуванням усіх його характеристик. Розкрито можливості використання новітніх інформаційних технологій у системі зв’язків з громадськістю в державному управлінні України. Періодичні видання, радіо і телебачення виступають як механізм, що формує масову свідомість. Ці засоби й канали поширення інформації являють собою комунікативні системи і перебувають у постійному розвитку. Але останнім часом значного поширення набули комп’ютерні інформаційні мережі. Зокрема, з’являються нові технології ефективної взаємодії між владою та суспільством, такі як Інтернет-PR. Інформаційна концепція Ради Європи будується саме на засадах надання пріоритету новітніх інформаційних технологій, особливо сторінкам в Інтернеті.
У той же час, будучи практично неконтрольованим, легко доступним, а в перспективі – повсюдним і всеосяжним, Інтернет стає високоефективним засобом політичної боротьби. Можливості електронної пошти для розсилання відповідей на запитання, запитів тощо більші й оперативніші за пошту традиційну. Таким чином, державні організації можуть дати більш широким прошаркам населення доступ до своєї інфраструктури для того, щоб головні цінності електронної епохи — «швидше, краще, дешевше, доступніше» — були застосовані й до державних послуг. Каналами надання послуг для населення в Інтернеті можуть бути урядовий портал, електронний магазин або громадські веб-сайти. Визначено способи поліпшення функціонування системи зв’язків з громадськістю в державному управлінні України та напрями їх здійснення. Офіційні особи, коментуючи певні ситуації перед громадськістю, приречені на скептичне відношення до себе, тому що відношення до сьогоднішньої влади негативне. Інша справа, коли офіційну точку зору починають роз’яснювати «незалежні експерти», які мають бути задіяні посадовими особами. Такий непрямий вплив значно ефективніший. Для української аудиторії, якій властива персоніфікація влади, характерний пріоритет особистості лідера. При побудові іміджу державної влади потрібно вміти «згладжувати гострі кути», які звертають на себе увагу громадськості, і зробити непомітним те, що не працює на підтримку її реноме. У процесі створення іміджевих характеристик певну роль відіграє формування тих чи інших потрібних організації характеристик, зміщення акцентів у сприйнятті громадськістю саме цих аспектів. Необхідно акцентувати увагу на важливих моментах для суспільства, створити й підтримувати зрозумілий для громадськості образ, імідж – спозиціонувати об’єкт. В іншому випадку будь-яка «розкрутка» буде непізнаної, тобто взагалі неефективною.
Окремим аспектом урядового PR є співробітництво між державними органами та PR-агентствами, яке може здійснюватися в наступних напрямах: консалтинг, здійснення діючої PR-діяльності, проведення різних видів прес-заходів, підготовка й проведення Інтернет-кампаній, підтримка партнерських програм, розробка та виготовлення поліграфічної продукції. Виявлено перспективні шляхи впровадження зарубіжного досвіду в практику діяльності системи зв’язків з громадськістю державного управління в Україні. Світова практика засвідчує, що поступово між представниками преси та спеціалістами зі зв’язків з громадськістю створюються стосунки, які базуються на принципі професійної етики. Представники преси починають поступово усвідомлювати значення контактів з організаціями: використовуючи їх, можна швидко отримати достовірну інформацію. Компетентні PR-спеціалісти, в свою чергу, високо цінують роль представників преси в наданні громадськості зваженої інформації і розуміють проблеми, пов’язані з доцільністю тих чи інших публікацій та обмеженістю місця на шпальтах газет. Ще одна важлива деталь полягає в тому, що преса визнає роль спеціалістів зі зв’язків з громадськістю в роз’ясненні керівникам державних структур того, наскільки важливо бути чесним і відкритим. Найвищих практичних результатів у PR-діяльності можливо досягти лише завдяки вдалому поєднанню теорії й практики. А отже, вміло користуючись досвідом зарубіжних країн та знаючи особливості української дійсності, потрібно переходити до практичної реалізації планів, задумів, PR-програм.
Таким чином, найважливішим чинником при розробці стратегії й тактики PR-кампанії є корекція на місцеві етнопсихологічні особливості, які притаманні певному електоральному полю, відтак – і сегменту. При цьому слід зазначити, що запрошення іноземних фахівців дає змогу отримати найбільш професійний продукт. Але неврахування ментальних відмінностей населення однієї країни від іншої призводить до того, що ідеї, які бездоганно спрацьовували за кордоном не є ефективними в нашій країні. Тому роль іноземних іміджмейкерів є дещо завищена, а вплив на громадськість може бути успішним завдяки залученню власних, тобто українських фахівців та достатньому фінансовому забезпеченню. В той же час, дуже важливим є використання світового досвіду у створенні та підтримці інформаційного ресурсу «Урядовий портал». Але при цьому необхідно суворо дотримуватись балансу між тим, що відбувається в організації в дійсності і тим, що її керівництво та працівники розповідають про свою діяльність, тобто імідж повинен відповідати реальності. Як тільки цей баланс порушується, страждає репутація організації. Головними методологічними засадами PR-діяльності в державному управлінні України виступають: визначення основних потреб аудиторії для побудови каркасу іміджу (загальні суспільні, окремих сегментів суспільної аудиторії: жіночої, молодіжної, старшого віку, жителів міста, села, тих, хто працює, безробітних тощо), а методологічними принципами - наближеність до потреб аудиторії, окремих її сегментів (надання значимості службовцю), впізнаваність, привабливість, спрощеність. Виділено основні пріоритети трансформації, формування й розвитку урядової системи PR в Україні. Світовий досвід репрезентує традицію постійної звітності органів державної влади про свою діяльність перед населенням та інформування про поточні справи, дії, роз’яснюючи їх через ЗМІ. Тому зараз перед українською владою постало завдання щодо створення інституцій та розробки процесів демократичного державного управління, що базується на принципах прозорості та відкритості, і буде краще відповідати потребам пересічних громадян.
Для співробітників служб зі зв’язків з громадськістю державних органів влади доцільно налагодити міцні робочі стосунки з журналістами, які працюють у сфері політики. Необхідно здійснювати ретельний аналіз інформаційної продукції та відслідковувати редакційну політику, тобто журналістський погляд на матеріал, що публікується. Розроблено науково-практичні пропозиції щодо автоматизації інформаційно-комунікативних ресурсів системи зв’язків з громадськістю в державному управлінні України. Зокрема, сформульовано такий її напрям, що допомагає створювати унікальні продукти для державного сектору, одним з яких є CRM-програма «Відродження». Метою такої програми є контроль у реальному масштабі часу якості роботи службовців усіх ланок управління; отримання реальної оперативної статистики без втручання людського фактору за результатами роботи міністерств, відомств в цілому, а також по департаментах управління й окремим посадовим особам; можливості створення електронного уряду; вивчення причин потрапляння запитів на більш вищі рівні державної ієрархії в одному й тому функціональному розрізі. Дана програма покликана вирішувати наступні завдання: управління і контроль інформаційних потоків між ієрархічними ланками державного управління; контроль виконання функціональних обов’язків різними елементами державного управління; підвищення задоволення запитів громадян; збільшення зацікавленості громадян у державотворенні. Головна функція запропонованої програми, яку вона повинна виконувати – це забезпечення двосторонньої взаємодії між владою та суспільством.
|
