Анотація до роботи:

Добрянська О. А. Управління рекламною діяльністю як фактор підвищення ефективності господарювання. Дисертація у вигляді рукопису на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. – Інститут регіональних досліджень НАН України, Львів, 2004.

Дисертацію присвячено обґрунтуванню теоретичних положень та розробці практичних рекомендацій щодо вдосконалення процесу управління рекламною діяльністю для підвищення ефективності господарювання підприємств-рекламодавців. Впровадження рекомендацій має на меті оптимізацію взаємодії всіх суб’єктів рекламного ринку. Положення і висновки дисертаційної роботи можуть бути застосовані при здійсненні рекламної діяльності вітчизняними підприємствами. Пропоновані рекомендації становлять систему адаптованих до умов України заходів, спрямованих на підвищення ефективності застосування реклами як складової ринкової діяльності підприємства.

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення і запропоновано нове розв’язання наукової проблеми управління рекламною діяльністю як фактора підвищення ефективності господарювання підприємств України. Теоретико-методологічна база, концептуальні положення та практичні рекомендації щодо окресленої проблеми можуть бути застосовані для удосконалення державної політики регулювання ринку рекламних послуг в напрямку збалансування інтересів підприємств при здійсненні рекламної діяльності для розвитку конкурентного середовища та підвищення ефективності господарювання. Проведене дослідження особливостей здійснення рекламної діяльності на підприємствах України дає підстави для наступних основних висновків та рекомендацій:

1. У результаті теоретичних досліджень розширено та уточнено понятійно-термінологічний апарат основ організації та управління рекламною діяльністю, зокрема поглиблено такі поняття як “рекламна діяльність”, “рекламна кампанія”, управління рекламною діяльністю”, а також введено класифікацію засобів реклами в залежності від маркетингових цілей підприємства, що дозволяє органічно поєднувати рекламну діяльність зі стратегією розвитку підприємства. Управління рекламною діяльністю рекомендовано розглядати на трьох рівнях: на рівні економіки – як налагодити відносини між суб’єктами рекламного ринку для їх ефективної взаємодії; на рівні підприємства – як налаштувати систему маркетингу організації для ефективного її функціонування; на рівні індивіда – як здійснити ефективну рекламну комунікацію;

2. Аналіз інструментів нормативного регулювання ринку рекламної діяльності виявив, що у нових економічних умовах держава, надаючи суб'єктам господарювання свободу підприємницької діяльності, не може дистанціюватися від правового регулювання рекламного ринку, оскільки це призведе до негативних наслідків як у ринкових відносинах, так і у суспільстві в цілому. У світовій практиці законодавство про рекламу переслідує, насамперед, такі цілі: захист від недобросовісної конкуренції у сфері реклами, запобігання і припинення неналежної реклами, здатної ввести споживачів реклами в оману чи завдати шкоди довкіллю, здоров'ю громадян, майну громадян або юридичних осіб, їх честі, гідності і діловій репутації, а також від такої реклами, що зазіхає на суспільні інтереси, принципи гуманності і моралі. Вищеперелічені застереження є життєво важливими принципами розвитку демократичного суспільства кожної держави, економіка якої орієнтована на ринок. Однак, у сучасних умовах економіка окремої держави не може функціонувати як замкнена система, а розвиток зовнішньоекономіних зв’язків значною мірою залежить від правових умов, що регламентують діяльність суб’єктів господарювання всередині держави та поза її межами. Для вдосконалення регулювання рекламної діяльності підприємств України, в узагальненому вигляді до нормативної бази слід внести такі корективи: уточнення понятійного апарату законодавчих актів, виключення необґрунтованих формулювань, введення жорсткіших санкцій до порушників Закону. Підкріпленням правових позицій рекламної сфери є діяльність недержавних структур, компетентних у наданні консалтингових послуг учасникам рекламного процесу.

3. Аналіз результативності рекламної діяльності підприємств України та, зокрема, рекламних агенств Львівської області, виявив, що рекламна галузь української економіки до кінця 90-х років ХХ століття минула стадію народження і становлення. На вітчизняному ринку реклами реально функціонує 5-5,5 тисяч рекламних агенств. Експерти прогнозують щорічний приріст місткості ринку на 20-25%, що випереджає загальноекономічний ріст у країні. Основними причинами цього явища є: низька база розвитку, успадкована від централізованої економічної системи, що фактично не потребувала реклами; швидка інтеграція України до інформаційного простору Європи; насичення товарних ринків та загострення конкурентної боротьби. Однак, подальший розвиток рекламної галузі потребує удосконалення законодавчого регулювання рекламної діяльності, підготовки професійних кадрів для рекламного бізнесу, розширення спектру періодичних видань з реклами, підвищення якісного рівня виробництва рекламних матеріалів тощо. Незважаючи на нестабільність економічних умов, ринок послуг з реклами насичується у м. Львів та зростатиме у районах Львівській області. Уже тепер новим підприємствам нелегко входити на ринок надання послуг з реклами, особливо у ті сегменти, де діють лідери галузі. Однак попит на послуги у сфері реклами з боку підприємств інших галузей зростає, що відображає позитивний вплив ринкової діяльності на ефективність господарювання.

4. Вивчення процесу управління рекламною діяльністю підприємства дозволило окреслити місце рекламної діяльності у стратегії підприємства. Для досягнення тактичних та стратегічних цілей підприємству слід застосовувати різні засоби реклами, поєднуючи їх у програмі Комплексної Маркетингової Взаємодії. Звернення до маркетингу, реклами, PR як до окремих видів діяльності залишилося в минулому. Сучасна філософія бізнесу пропонує систематизоване бачення комунікації, яка активізує усі маркетингові заходи одночасно. Управління рекламною кампанією сприяє розвитку торгової марки, вирішуючи одну із маркетингових цілей, і не може самостійно відповідати за успішну реалізацію корпоративних цілей підприємства. Необхідно також враховувати, що ріст обсягів продажу продукції можливий лише при одночасному виконанні таких умов: по-перше, потенціал росту ринку є значно більший, ніж запланований ріст обсягу продажу; по-друге, рівень знання торгової марки, що рекламуватиметься, є низьким; по-третє, розмір бюджету на рекламу є порівняльним із розміром бюджету основних конкурентів.

5. Раціональне використання обмежених ресурсів вимагає серйозного підходу до планування термінів та вартості проведення рекламної кампанії, оскільки впродовж рекламної кампанії слід здійснити значну кількість робіт. Однак, показники терміну та вартості здійснення рекламної кампанії для середнього і малого підприємства можна оптимізувати відповідно до кількості залучених фахівців. Розрахунковим показником для визначення необхідної частоти показів при певному рівні охоплення цільової аудиторії є показник ефективної частотності - поняття нове, мало досліджуване і рідко застосовуване у вітчизняному медіа-плануванні. Для малих і середніх підприємств із значними обмеженнями у маркетинговому бюджеті, комплексне застосування усіх засобів маркетингу є неможливим, тому надзвичайно важливим є питання вибору найефективніших з них.

6. Узагальнення сучасних підходів до забезпечення ефективності рекламної діяльності виявило, що прогноз зміни прибутку під впливом реклами можна здійснити тільки у випадку, коли відомі усі кількісні зв’язки між прибутком підприємства і усіма величинами, від яких він залежить. При дослідженні реклами необхідно також враховувати стадію життєвого циклу, на якій перебуває товар, а також вид ринку, для якого товар призначено. Окрім економічних ефектів, слід враховувати і комунікативні ефекти реклами, тобто зміну під впливом реклами показників знання марки та ставлення (лояльності) споживачів до марки. Проблему визначення ефективності рекламного повідомлення на стадії попереднього тестування можна вирішити з допомогою бальної оцінки, приклад якої запропоновано у дисертації, що дозволяє виявляти “слабкі місця” реклами, порівнювати та обирати рекламне повідомлення з кількох варіантів, а також порівнювати динаміку ефективності реклами до попереднього періоду

Публікації автора:

У наукових фахових виданнях:

1. Добрянська О. Методологічні засади формування пріоритетів у рекламній роботі. // Соціально-економічні дослідження у перехідний період. Проблеми оцінки соціально-економічних процесів. Випуск ХХХ.- Львів: Інститут регіональних досліджень НАН України, 2001. - С. 184-199.

2. Добрянська О. Проблеми законодавчого регулювання у Республіці Білорусь.// Регіональна економіка. - 2002. - №3. – C. 212-215.

3. Добрянська О. Механізм функціонування рекламної діяльності.// Регіональна економіка. - 2003. - №2. – C. 220-228.

4. Добрянська О. Оцінка ринку реклами: проблеми та перспективи розвитку. // Соціально-економічні дослідження у перехідний період. Регіональна політика: досвід Європейського Союзу та його адаптація до умов України. Випуск 5. НАН України. Інститут регіональних досліджень. - Львів, 2003. – C. 420-430.

В інших виданнях:

1. Добрянська О. – Проблеми організації рекламної діяльності у ВАТ “ЛАЗ”.// Дослідження соціально-економічних проблем перехідного періоду. Вісник ЧТЕІ КНТЕУ. - Випуск 3. - 2001. C. 332 – 335.

2. Добрянська О. Проблеми законодавчого забезпечення рекламної діяльності (на прикладі України та Російської Федерації) // ІРД НАН України (препр.)- Львів, 2002.- 42 c.

3. Добрянська О. Дослідження ринку реклами у Львівській області (1998-2002).//. ІРД НАН України (препр.) - Львів, 2003. – 45 c.