Анотація до роботи:

Носова Є.А. Статистичне забезпечення маркетингових досліджень. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.10 – статистика. – Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ, 2009.

Дисертація присвячена проблемам створення статистичного забезпечення маркетингових досліджень. Розглянуто сутність, структуру та етапи маркетингового дослідження, визначено роль статистики в забезпеченні його ефективності, обґрунтовано необхідність створення статистичного забезпечення маркетингового дослідження, визначено класифікації та групування, що мають бути використані при побудові вказаного статистичного забезпечення.

Розроблено елементи статистичного забезпечення в частині визначення джерел первинної та вторинної інформації, організації первинного статистичного спостереження, побудови системи статистичних показників, використання статистичних методів для здійснення аналізу, моделювання та прогнозування в маркетингових дослідженнях.

Розглянуто особливості побудови структури статистичного забезпечення окремих сегментів ринку, обґрунтовано засади та визначено елементи статистичного забезпечення ринку молока та молочних продуктів, що дозволило здійснити маркетингове дослідження ринку молока та молочних продуктів в Україні.

У дисертації запропоновано нове вирішення наукової задачі, яка полягає у теоретичному обґрунтуванні методичних підходів та розробленні практичних рекомендацій щодо створення та функціонування статистичного забезпечення маркетингового дослідження. Проведене дослідження дозволило зробити такі висновки:

1. Предметом маркетингового дослідження виступають масові процеси та явища, які відбуваються на ринку. Отримання достовірної та об'єктивної інформації про ці процеси та явища з метою розроблення обґрунтованих та ефективних управлінських рішень вимагає використання статистичної методології, зокрема – статистичних методів збирання, оброблення, аналізу та узагальнення інформації, що дозволяє кількісно відобразити притаманні маркетинговим явищам та процесам закономірності. В зв’язку з цим маркетингове дослідження має здійснюватись за принципами та етапами статистичного дослідження, основними з яких є визначення завдань дослідження, проведення статистичного спостереження, систематизація та групування зібраних даних, аналіз зібраної інформації за допомогою статистичних методів, прогнозування розвитку ринкової ситуації.

2. Створення статистичного забезпечення, яке має за мету визначення джерел для отримання потрібних даних, статистичних методів їх оброблення, аналізу, моделювання та прогнозування, дозволяє вирішити поставлені перед маркетинговим дослідженням завдання. Використання статистичного забезпечення дозволяє підвищити ефективність рішень, що приймаються за результатами маркетингових досліджень, а також спростити процедуру проведення останніх шляхом накопичення, систематизації та узагальнення існуючого раніше досвіду з урахуванням напряму та об’єкту дослідження. Таким чином, статистичне забезпечення є елементом маркетингового дослідження та має складатись з чотирьох блоків: інформаційної бази, інтерактивних процедур, статистичних методів та моделей.

3. Наявність відмінностей в організації та функціонуванні сегментів ринку зумовлює необхідність врахування притаманних їм властивостей при розробці статистичного забезпечення маркетингового дослідження окремих сегментів. Потрібний для цього процес сегментації ринку має здійснюватись з використанням відповідних критеріїв сегментації та методів виділення сегментів ринку, що базуються на відповідних статистичних методах. Вибір методу обумовлюється особливостями досліджуваних ознак сукупності, а також видом досліджуваного ринку. Так, сегментація ринку підприємств зумовлює існування меншої кількості критеріїв сегментації та більш легку процедуру їх вибору, а також чіткість досліджуваних об’єктів, що уможливлює використання на ньому таких методів як групування за однією чи декількома ознаками. Ринок кінцевого споживача характеризується більшою невизначеністю, оскільки його учасники є неоднорідними та вимагають більш детального вивчення із залученням таких методів як кластерний аналіз, аналіз відповідностей, процедури пошуку, нечітка класифікація та класифікація з суміщенням тощо, що дозволяють виявити найбільш суттєві фактори, які впливають на поведінку споживачів, віднести їх більше ніж до одного сегменту залежно від поведінки у різних ситуаціях, а також розробити моделі проведення сегментації, які можна використовувати для проведення сегментації при аналогічних ситуаціях.

4. В процесі функціонування статистичного забезпечення маркетингових досліджень створюється інформаційна база, елементами якої є первинна та вторинна інформація. Найбільш придатним при організації збирання первинних даних є застосування таких методів, як документальний, опитування, експеримент, спостереження, моделювання та аналіз аналогічних ситуацій, вибір яких обумовлюється напрямом дослідження, його завданнями, об’єктом, а також типом ринку, який досліджується та доступними ресурсами. На ринку підприємств більш доцільним є використання таких методів, як документальний, глибинне інтерв’ю, моделювання та експеримент, а на споживчому – опитування та спостереження.

5. Вибір джерел вторинних даних обумовлюється напрямом дослідження та його видом. Використовувані джерела вторинних даних за їх надходженням можна поділити на офіційні, неофіційні та синдиковані. Основними перевагами першої групи є їх загальна доступність та низька вартість, але вони є застарілими та дозволяють отримати інформацію переважно на макрорівні. Існування цих недоліків вимагає використання двох інших джерел інформації, які дозволяють конкретизувати отримані дані, але інформація, отримана з них, є епізодичною, більш дорогою, а показники розраховуються за невідомою методологією. Незважаючи на це, спільне використання офіційних, неофіційних та синдикованих джерел, дозволяє підвищити якість створеної інформаційної бази та зробити її придатною для проведення подальшого аналізу з метою прийняття рішень.

6. У зв’язку з великим обсягом досліджуваних сукупностей суб’єктів ринку (особливо на ринку кінцевого споживача) в маркетингових дослідженнях доцільним є використання методів вибіркового спостереження з застосуванням імовірнісних та детермінованих видів відбору. Імовірнісний відбір використовується при дослідженні споживчого ринку в тому випадку, якщо відомий загальний перелік досліджуваних об’єктів та сукупність є неоднорідною, а також при дослідженні ринку підприємств. Детерміновані методи відбору використовуються в тому випадку, коли обсяг сукупності невідомий, а також якщо завданнями дослідження не передбачено забезпечення репрезентативності вибірки. Обсяг вибірки обумовлюється видом дослідження. Так, пошукове дослідження не передбачає поширення даних на всю сукупність, а описове та казуальне вимагає забезпечення репрезентативності вибірки. Крім того, обсяг вибірки обумовлюється глибиною аналізу, що пов’язано з виділенням більшої кількості груп, для чого необхідна вибірка більшого обсягу.

7. Об’єктом маркетингового дослідження на мезорівні виступає певний сегмент ринку, для оцінки кон'юнктури якого необхідна система показників, що складається з чотирьох підсистем: стану та формування кон'юнктури ринку, наявності та руху товарів, ефективності ринкових процесів, ринкової інфраструктури. До основних показників кон’юнктури ринку відносяться показники стану (попит, пропозиція, ціни, виробничий та споживчий потенціал ринку, місткість ринку) та розвитку (динаміка ринкової ситуації, структура ринку, сезонність та циклічність його розвитку, ділова активність). Показники наявності та руху товарів відбивають процес обміну товарів на гроші, охоплюючи три групи показників – товарооборот, товарні запаси, товарооборотність та показники зовнішньої торгівлі, що характеризують експортно-імпортні потоки. Ефективність діяльності визначається за допомогою показників економічного ефекту, економічної ефективності і соціальних результатів діяльності, а показники ринкової інфраструктури характеризують матеріальне, технічне, інформаційне, транспортне та кадрове забезпечення ринкового процесу.

8. Аналіз отриманої в ході маркетингових досліджень інформації доцільно здійснювати за етапами – попередній, дескриптивний, вивідний та прогнозний аналіз. Призначенням попереднього аналізу є обробка та узагальнення даних, отриманих в результаті проведеного статистичного спостереження, а також їх підготовка до наступного аналізу. Дескриптивний аналіз дозволяє охарактеризувати варіацію та динаміку досліджуваних даних, а вивідний – шляхом висунення гіпотез перевірити існуючі розбіжності або взаємозв’язки між досліджуваними явищами або сукупностями шляхом використання одномірних та багатомірних методів аналізу. В якості методів прогнозування у маркетингових дослідженнях найчастіше використовуються регресійні та трендові моделі, а також експертні оцінки. Більш точні результати дає одночасне використання декількох методів прогнозування, на основі результатів яких розробляється єдиний прогноз з використанням комбінованого методу, методу усереднення або розробки інтегрованого прогнозу.

9. Виходячи з особливостей окремих суб’єктів, які функціонують на ринку молока та молочних продуктів, їх вивчення має здійснюватись з виділенням таких сегментів як ринок сирого молока, молочних продуктів, а також окремого дослідження споживачів, що обумовлює необхідність розробки статистичного забезпечення для кожного з них відповідно до розробленої у роботі структури. Загальна кон’юнктура та тенденції розвитку цього ринку обумовлюються великою кількістю субринків, які утворюються в результаті об'єднання окремих сегментів ринку і характеризуються специфічними параметрами споживання та конкуренції. Функціонування статистичного забезпечення дозволяє визначити оптимальні методи збирання даних стосовно різних суб’єктів ринку, їх підготовки до аналізу та безпосередньо аналізу кон'юнктури ринку з метою розв’язання поставлених перед дослідженням завдань, а також методи моделювання, які дозволять описати та спрогнозувати розвиток ринку.

10. Аналіз ринку сирого молока вимагає побудови системи показників, в основу якої покладено процеси, що на ньому відбуваються, а саме постачання, виробництво та реалізація. Система показників ринку молочних продуктів складається з блоків, які призначені для характеристики суб'єктів, що на ньому функціонують, результатів їх діяльності, а також взаємозв’язків між суб’єктами, які дозволяють проаналізувати джерела отримання сировини та напрямки реалізації продукції з одночасним аналізом рівня та динаміки цін. Основними показниками, які дозволяють охарактеризувати виробництво молочних продуктів виступають обсяг закупленої сировини в розрізі напрямків її надходження; обсяг виробництва молока та молочних продуктів; обсяг реалізації молока та молочних продуктів; залишки нереалізованої продукції та їх зміна. Оскільки підприємства молочної промисловості великою мірою залежать від виробництва сирого молока, при дослідженні ринку молочних продуктів необхідно враховувати такі особливості ринку сільськогосподарської продукції, як залежність від непередбачуваних погодних умов, сезонність виробництва, залежність якості продукції від великої кількості природних факторів, існування гарантованого попиту на сільськогосподарську продукцію та її швидкопсувний характер, а також зосередженість переважної частини споживачів сільськогосподарської продукції у містах, а виробництва – у сільській місцевості.

11. Аналіз ринку сирого молока в Україні дозволив виявити, що зменшення обсягу виробництва сирого молока в 2000-2006 роках обумовлене зменшенням поголів’я корів та уповільненням темпів зростання середньорічного надою молока. Цьому також сприяло зростання вартості кормів, що призвело до зниження рентабельності або навіть збитковості виробництва молока. Більше 80% виробництва сирого молока припадає на особисті підсобні господарства населення, що свідчить про недостатній розвиток молочного тваринництва в Україні та значну залежність переробних підприємств від домогосподарств (у 2006 році на 60,5%), які утримують в середньому по одній корові та частка власного споживання молока якими кожного року зростає (на 3,5 п.п. у 2006 році порівняно з 2005 та у 2006 році склала 52,61%). Крім того, відбувається зменшення кількості господарств, що утримують корів як серед особистих, так і сільськогосподарських підприємств. З 2006 року спостерігається також зменшення обсягу виробництва молочних продуктів, зумовлене зазначеними вище факторами, яке супроводжується зменшенням кількості переробних підприємств з одночасним їх укрупненням, що сприяє збільшенню частки ринку основних виробників молочних продуктів.

12. З метою дослідження споживання молочних продуктів автором було проведено опитування студентів вузів міста Києва, результати якого показали, що переважна більшість опитаних віддає перевагу продукції, яка нещодавно з’явилась на ринку та позиціонується як здоровий спосіб життя або сприяє покращенню здоров’я. Крім того, було виявлено, що більше половини опитаних споживають не більше двох видів молочних продуктів на тиждень, що свідчить про можливості для виробників збільшити обсяги реалізації завдяки розширенню асортименту та доведення до споживача корисності їх споживання. Найбільшою популярністю користується продукція відомих торгових марок, оскільки їх продукція є більш відомою споживачу через широке представлення у торгівельній мережі та рекламу.

13. Дослідження ринку молока та молочних продуктів на мезорівні вимагає використання в якості основного джерела інформації щодо суб’єктів ринку (виробників сирого молока, виробників молочних продуктів, підприємств оптової та роздрібної торгівлі, споживачів) інформації Державного комітету статистики України, аналіз якої свідчить про обмеженість її змісту та структури для всебічного дослідження ринку, неспівставність у часі та просторі деяких показників через застосування різних класифікацій та одиниць виміру, зміну методології розрахунку показників, а також неповноту даних через існуючий недооблік на малі підприємства та підприємців – фізичних осіб, наведення даних за різними сукупностями. Найменший дефіцит інформації відчувається при дослідження виробників сирого молока, особливо сільськогосподарських підприємств, оскільки незважаючи на притаманні їй недоліки, існуючі дані дозволяють детально проаналізувати цей ринок. Значно менша кількість інформації накопичується стосовно переробних підприємств, більшість з якої офіційно не оприлюднюється або призначається тільки для внутрішнього використання (наприклад, стосовно кількості підприємств, що працюють у молочній промисловості). Найгіршим є інформаційне забезпечення дослідження роздрібної торгівлі, оскільки дані щодо неї подаються не за всіма суб’єктами, а обсяг реалізації у натуральному вираженні розраховується тільки за трьома видами продукції.

14. Доведено, що усунення виявлених в ході дослідження недоліків статистичної інформації вимагає:

вдосконалення проведення вибіркового обстеження особистих підсобних господарств населення з метою розширення кола досліджуваних показників;

розроблення та використання коефіцієнтів перерахунку окремих видів молочних продуктів на молоко, що дозволить визначити загальний обсяг виробництва цієї продукції у натуральному вираженні;

розрахунку обсягів виробництва та реалізації молока і молочних продуктів одночасно у натуральному та вартісному вираженні в цілому по молочній промисловості та у розрізі регіонів, а також за окремими видами молочних продуктів, що дозволить порівнювати ці показники між собою;

розрахунку середніх цін виробників в цілому по галузі та за окремими видами молочних продуктів в середньому по Україні та в розрізі регіонів, що дозволить визначити існуючі відмінності у цінах, їх динаміку;

проведення вибіркових обстежень підприємств роздрібної торгівлі, які не подають звітності до Держкомстату України для визначення обсягу реалізації молочних продуктів через їх мережу;

визначення обсягу споживання молочних продуктів за окремими видами, а не тільки у перерахунку на молоко для визначення структури споживання та її зміни.

Публікації автора:

У фахових виданнях:

1. Носова Є.А. Роль інформації в плануванні та здійсненні маркетингових досліджень / Є.А. Носова // Статистика України. – 2005. – №3. – С. 36-42.

2. Носова Є.А. Роль методів статистики в сегментації ринку / Є.А. Носова // Економіка: проблеми теорії та практики. – 2005. – №205. –С. 198-211.

3. Носова Є.А. Особливості маркетингових досліджень ТНК / Є.А. Носова // Теорії мікро - макроекономіки. – 2007. – № 26. – С. 250-258.

4. Носова Є.А. Напрямки застосування статистики у маркетингових дослідженнях / Є.А. Носова // Вісник Академії праці та соціальних відносин. – 2006. – №2. – С. 119-124.

5. Носова Є.А. Роль статистичних методів у маркетингових дослідженнях / Є.А. Носова // Вісник Академії праці та соціальних відносин. – 2006. – №3. – С.72-78.

6. Носова Є.А. Ефективність маркетингових досліджень у підвищенні конкурентноздатності підприємства / Є.А. Носова // Вісник Київського національного університету ім. Т. Шевченка. Економіка. – 2006. – №85. – С. 45-48.

7. Носова Є.А. Визначення розміру вибірки у маркетингових дослідженнях / Є.А. Носова // Вісник Академії праці та соціальних відносин. – 2007. – №1. – С.91-97.

8. Носова Є.А. Методика статистичного аналізу ринку молока та молочної продукції / Є.А. Носова // Вісник Львівського університету. Серія економічна. – 2007. – № 37(2). – С. 147-152.

9. Носова Є.А. Використання системи показників в маркетингових дослідженнях / Є.А. Носова // Теоретичні та прикладні питання економіки: Збірник наукових праць. – 2007. – №13. – С. 257-265.

10. Носова Є.А. Проблеми статистичного забезпечення кон’юнктурного аналізу ринку молочних продуктів / Є.А. Носова // Теоретичні та прикладні питання економіки: Збірник наукових праць. – 2008. – №17. – С. 297-305.

11. Носова Є.А. Проблеми використання статистичної інформації в маркетингових дослідженнях / С.С. Герасименко, Є.А. Носова, О.А. Чуприна // Статистика України. – 2008. – №2. – С. 4-9. – (автору належить 0,2 друк. арк.).

В інших виданнях:

12. Носова Є.А. Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень // Шевченківська весна: матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених, присвячена 60-річчю Великої Перемоги, (Київ, 10-11 березня 2005р.) / Київський національний університет імені Тараса Шевченка. – К.: Логос, 2005. – Вип. ІІІ, Частина ІІ. – С.137-140.

13. Носова Є.А. Роль маркетингових досліджень у підвищенні ефективності діяльності підприємств // Проблемы повышения эффективности деятельности предприятий в современных условиях: Материалы V Всеукраинской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых, (Севастополь, 6-8 октября 2005 г.) / Севастопольский национальный технический университет. – Севастополь: В-во СевНТУ, 2005. – С.231-232.

14. Носова Є.А. Статистичні методи в сучасних маркетингових дослідженнях // Система державної статистики в Україні: сучасний стан, проблеми, перспективи: збірник текстів доповідей ІІІ Науково-практичної конференції з нагоди Дня працівників статистики, (Київ, 5 грудня 2005 р.) / Державна академія статистики, обліку та аудиту. – К.: Державна академія статистики, обліку та аудиту, 2005. – С. 337-347.

15. Носова Є.А. Використання вибірки у маркетингових дослідженнях // Шевченківська весна: матеріали ІV Міжнародної науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених ["Актуальні проблеми економічного розвитку в глобальному середовищі"], (Київ, 2-3 березня 2006р.) / Київський національний університет імені Тараса Шевченка. – К.: Логос, 2006. – Вип. ІV, Частина ІІ. – С. 242-244.

16. Носова Є.А. Роль статистики у маркетингових дослідженнях // Філософія економіки Івана Франка й сучасні економічні проблеми: матеріали Міжнародної студентсько-аспірантської конференції, (Львів, 5-6 травня 2006 р.) / Львівський національний університет ім. І. Франка. – Львів: Львівський національний університет ім. І. Франка, 2006. – С. 157-158.

17. Носова Є.А. Роль вибіркового обстеження в маркетингових дослідженнях // Система державної статистики в Україні: сучасний стан, проблеми, перспективи: збірник текстів доповідей ІV Науково-практичної конференції з нагоди Дня працівників статистики, (Київ, 5 грудня 2006 р.) / Державна академія статистики, обліку та аудиту. – К.: Державна академія статистики, обліку та аудиту, 2006. – С. 303-312.

18. Носова Є.А. Використання прогнозування у маркетингових дослідженнях // Шевченківська весна: матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції студентів, аспірантів та молодих вчених ["Формування конкурентного середовища в Україні: теорія та практика"], (Київ, 1-4 березня 2007 р.) / Київський національний університет імені Тараса Шевченка. – К.: ВЦ "Принт-центр", 2007. – Вип. V, Частина 4. – С. 242-244.

19. Носова Є.А. Порівняльний маркетинговий аналіз міжнародних ринків // Соціально-економічний розвиток України в умовах глобалізації світової економіки: збірник доповідей IV Науково-практичної конференції, (Луцьк, 24 квітня 2007 р.) / Луцький гуманітарний університет. – Луцьк: ПВД "Твердиня", 2007. – С. 73-76.

20. Носова Є.А. Врахування особливостей ринку при побудові статистичного забезпечення маркетингового дослідження // Нові обрії економічної науки: матеріали Міжнародної студентсько-аспірантської наукової конференції, (Львів, 11-12 травня 2007 р.) / Львівський національний університет ім. І. Франка. – Львів: Львівський національний університет ім. І. Франка, 2007. – С. 200-201.