Анотація до роботи:

Вітренко А.О. Ринок рекламних послуг у трансформаційній економіці. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.01.01 – економічна теорія. – Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ, 2005.

В дисертації досліджено еволюцію поглядів на рекламу і ринок рекламних послуг. Виділено критерії структурної класифікації та функції реклами. Визначені суб’єкти та об’єкт відносин на ринку рекламних послуг. Узагальнено та систематизовано механізм взаємодії суб’єктів ринку рекламних послуг на основі інфраструктурних елементів цього ринку. Визначено механізм формування вартості та споживної вартості на специфічний товар-послугу на даному ринку. Розглянуто та узагальнено особливості ціноутворення на ринку рекламних послуг. Визначено особливості регулювання економічних відносин на даному ринку. Виділено специфічні умови формування та еволюції ринку рекламних послуг в Україні. На основі статистичних даних проаналізовано ефективність його функціонування. В роботі досліджено особливості українського рекламного ринку. На основі вивчення інституційних особливостей функціонування рекламного ринку в Україні надано рекомендації щодо поліпшення цього середовища. Визначено світові тенденції розвитку ринку рекламних послуг та їх вплив на національний ринок.

Дослідження функціонування ринку рекламних послуг у трансформаційній економіці України поглибило наявні теоретичні, методологічні та методичні підходи щодо вирішення проблем цього ринку. Обґрунтовані наукові положення про визначення сутності реклами, ринку рекламних послуг, критерії структурної класифікації реклами та ринку рекламних послуг, інституційні засади функціонування даного специфічного ринку мають суттєве значення для подальшого розвитку методологічних підходів в економічній теорії, а також для впровадження практичних заходів на мікро- та макрорівнях. Проведене дослідження дало змогу сформулювати низку висновків і пропозицій теоретичного та практичного характеру:

1. Здійснено системне дослідження реклами як економічної категорії, як різновиду економічної діяльності та як процесу розповсюдження інформації. Зроблено порівняльний аналіз визначення змісту реклами різними теоріями: неокласичною, неокейнсіанською, інституціональною (технократичною та неоінституціональною), маркетинговою та інформаційною. В дисертації рекламу класифіковано за такими критеріями: залежно від мети реклами, за ступенем інтеграційних процесів у рекламній діяльності, від типу споживача, від спрямування рекламного впливу, за масштабом поширення рекламного впливу, залежно від засобів здійснення рекламного впливу на кінцевого споживача, що дало змогу розкрити зміст та поліфункціональну роль реклами в економічному житі суспільства.

2. Досліджено вплив реклами на обсяг ВВП на різних фазах економічного циклу: у фазі спаду реклама виконує стабілізуючу, а в фазі піднесення – проконкурентну функцію. Виявлено причини, що зумовлюють мультиплікативний приріст ВВП порівняно з приростом витрат на рекламу: 1) стимулювання автономного попиту; 2) приріст інвестиційних витрат на рекламу на одного споживача зменшується пропорційно до зростання чисельності споживачів, а приріст споживання рекламованих товарів зростає пропорційно до збільшення чисельності споживачів.

3. Доведено, що реклама є особливим інформаційним продуктом. Інформаційним тому, що необхідність реклами зумовлена потребою оповіщення (інформування) потенційного споживача економічного блага про корисні його властивості. Отже, основна функція реклами – інформаційна; всі інші можна розглядати як побічні позитивні чи негативні екстернальні ефекти (художня, естетична тощо). Особливість інформаційного рекламного продукту полягає в тому, що, по–перше, реклама є продуктом інтелектуальної праці; по–друге, для збереження, обробки та розповсюдження цієї інформації використовують матеріально-речові продукти у формі рекламних оголошень, листівок, звернень по радіо, телебаченню, які записані на касети, диски та ін. Ці речові продукти є матеріальними носіями інформації, яка за своїм змістом є нематеріальним продуктом. Тому рекламний продукт є єдністю нематеріального та матеріального продукту, товаром-послугою та товаром-річчю. Оскільки на потенційного кінцевого споживача справляє вплив щодо стимулювання його попиту власне інформація–реклама про товари та послуги, які реалізуються рекламодавцем, а технічні засоби тільки доводять цю інформацію до споживача, а самі не впливають на зростання його попиту, є підстави стверджувати, що на ринку реклами продаються рекламні послуги. Як і будь–який інший товар, рекламний продукт має дві основні властивості: споживну вартість (корисність) та мінову вартість, в основі якої лежить вартість. Споживна вартість для кінцевого споживача полягає в тому, що рекламна інформація дає змогу обрати споживачу з великого обсягу товарів–субститутів ті, які найбільшою мірою підходять йому для задоволення його потреб. Для проміжного споживача (рекламодавця) споживна вартість реклами полягає в тому, що вона йому дає можливість отримати більше прибутку завдяки збільшенню обсягів виробництва та реалізації його товарів. Вартість реклами визначається витратами на отримання, зберігання і розповсюдження інформації, визнаними суспільством.

4. У роботі розкрито специфіку дії закону вартості (який проявляється як закон цін) та виявлено причини, що зумовлюють модифікацію механізму визначення вартості рекламної інформації: 1) інтелектуальна праця, втілена в інформаційному рекламному продукті, майже не піддається редукції; 2) розповсюдження рекламної інформації за своїм змістом є не її відтворенням, а тиражуванням чи трансляцією; 3) індивідуальні витрати та індивідуальна корисність рекламних послуг в умовах інформаційного суспільства не зводяться до суспільних витрат та суспільної корисності таким способом, як при виробництві матеріальних благ індустріальної доби. Тому на ринку рекламних послуг частіше застосовують договірні ціни, а не ціни, в основі яких лежать визнані суспільством витрати праці на створення рекламного продукту.

5. Специфіка ринку рекламних послуг полягає в тому, що, по–перше, це два споживачі реклами: 1) проміжний, тобто рекламодавець, який, як правило, сам надає інформацію про рекламований продукт, а замовляє в рекламній агенції і відповідно оформлення належним чином рекламної інформації, її зберігання та розповсюдження різними технічними та технологічними засобами; 2) кінцевий, на якого справляє вплив власне рекламна інформація. Ця обставина дає підстави стверджувати, що на ринку реклами реалізується продукт у формі рекламної послуги. Оскільки споживання рекламної інформації сприяє збільшенню обсягу споживання, отже, й збільшенню обсягів виробництва та продажу рекламованих благ, що дає змогу збільшувати прибутки фірм-виробників і торговельних підприємств, та оплачує рекламні послуги сам замовник.

6. Ринок рекламних послуг потребує державного та самоврядувального регулювання. Об’єктивна необхідність державного регулювання ринку рекламних послуг зумовлена тим, що деякі рекламні інформаційні потоки (зокрема, соціальна реклама) мають значно більшу суспільну корисність, ніж індивідуальну. У зв’язку з цим за умови вільної конкуренції ця рекламна інформація або не потрапила б на інформаційні канали у найсприятливіші для її споживання години, або її було б обмаль, від чого зросли б втрати суспільства. З метою вирівнювання можливої асиметрії рекламних інформаційних потоків держава може забезпечувати поширення важливої для долі суспільства інформації у сприятливий для її споживання час у належному обсязі на державних каналах або стимулювати поширення цієї інформації на приватних каналах через надання субсидій на її трансляцію, пільгове оподаткування та інші інструменти. У зв’язку з тим, що рекламна інформація є суспільним благом, що споживається водночас великою кількістю споживачів, і вона може бути неправдивою, агресивною, спотвореною, неповною, з метою обмеження згубного мультиплікативного ефекту такої інформації на споживача доцільно мати як державні, так і громадські інститути контролю за достовірністю, повнотою та етикою рекламної інформації.

7. На основі аналізу рекламного ринку України трансформаційного періоду доведено, що, по-перше, в цей період реклама стає важливим засобом формування нової економічної свідомості як окремої людини, так і суспільства в цілому; по-друге, має місце тенденція збільшення місткості ринку рекламних послуг та поліпшення їх якості; по-третє, домінуюче становище в сфері рекламних витрат займає телереклама, а домінуючими групами рекламованих товарів є засоби особистої гігієни, продовольчі товари, телекомунікаційні послуги, побутова техніка; по-четверте, найбільшими українськими рекламними агенціями є місцеві відділи міжнародних рекламних агенцій; по-п’яте, в Україні існує розрив між доходами і витратами домогосподарств, частина доходів яких не реалізується ні на споживчому, ні на інвестиційному ринках. Боротьба за ці кошти є вагомою причиною майбутнього розвитку ринку рекламних послуг. Ринок рекламних послуг України характеризується значними диспропорціями у його регіональній структурі. Така ситуація пояснюється тим, що, по-перше, в столиці розміщуються всі загальнонаціональні засоби масової інформації, по-друге, тут значно вищий рівень концентрації економічного, політичного, соціального та культурного життя країни, по-третє, тут зосереджено іноземні представництва та посольства, що сприяє високому ступеню активності державних і недержавних міжнародних економічних зв’язків. Негативним проявом на ринку рекламних послуг України є те, що насичення вітчизняного ринку імпортними товарами та низька конкурентоспроможність вітчизняних виробників призвели до нав’язування через рекламу не властивих для громадян нашої країни способу життя, цінностей, ідеалів, культури.

8. Особливістю інституціональних засад діяльності ринку рекламних послуг є система дворівневого регулювання його діяльності. Кожна окрема країна регулює рекламну діяльність на своїй території окремими законодавчими актами, але на міжнародній арені в силу вступає принцип саморегулювання рекламної діяльності, тобто основу міжнародного контролю рекламної діяльності становлять громадські організації рекламодавців та рекламістів. Історія розвитку ринку рекламних послуг свідчить про існування в багатьох країнах адміністративних органів, які контролюють різноманітні аспекти рекламної діяльності. Основна причина суворого державного контролю ринку рекламних послуг зумовлена, з одного боку, бажанням зберегти добросовісну конкуренцію серед виробників товарів та послуг, а з другого – необхідністю всебічного захисту прав споживачів товарів і послуг. Процес саморегулювання в різних країнах проводиться по-різному, однак незмінним завжди залишається його основний принцип: реклама має бути законною, пристойною, чесною і правдивою, створеною з почуттям відповідальності перед споживачем та суспільством і відповідати критеріям чесної конкуренції. Для підтримання цього процесу рекламна індустрія добровільно піддає себе певним обмеженням, приймаючи різні регулюючі правила і принципи. Ці правила втілюються в життя саморегулюючими організаціями (СРО), створеними і підтримуваними безпосередньо рекламною індустрією. Мета цього – забезпечити високі стандарти в рекламі і, отже, підтримати довіру споживача, у результаті чого виграють усі зацікавлені сторони. Саморегулювання найкраще працює всередині законодавчої структури, визначаючи загальні принципи і виступаючи в ролі останнього засобу в тих випадках, коли всі інші ресурси виявилися марними. Інститут саморегулювання має низку суттєвих переваг порівняно із скрупульозним законодавчим процесом. Це дешевина, швидкість, гнучкість. Закон і саморегулювання доповнюють один одного, разом вони домагаються результату, якого ніколи не змогли б досягти окремо.

Публікації автора:

В фахових виданнях:

1. Вітренко А.О. Рекламна діяльність як передумова успіху процесу модернізації ДПС України // Науковий вісник Академії державної податкової служби. - 2002 –№4 (18). – С. 129–131.

2. Вітренко А.О. Товар та товарність на ринку рекламних послуг// Актуальні проблеми економіки. – 2003. –№10(28). – С. 99–104.

3. Вітренко А.О. Проблема визначення поняття “реклама” в економічній теорії// Актуальні проблеми економіки. – 2003. –№11(29). – С. 92–98.

4. Вітренко А.О. Принципи взаємодії суб’єктно-інфраструктурних складових ринку рекламних послуг// Вісник КНТЕУ. – 2003. – №4. – С. 43– 49.

5. Вітренко А.О. Економічна концентрація на ринку рекламних послуг та її вплив на розвиток національного ринку // Актуальні проблеми міжнародних економічних відносин. – 2003. – №41(частина ІІ). – С. 249–254.

6. Вітренко А.О. Інституційні засади функціонування ринку рекламних послуг та їх особливості в економіці України// Вісник КНУ імені Т.Шевченка. Серія Економіка – 2004. –№ 68. – С.59–64.

7. Вітренко А.О. Функції реклами та її вплив на економічну систему// Теоретичні та прикладні питання економіки. 2003. – №3. – С.204 – 210.

В інших виданнях:

1. Вітренко А.О. Економічні важелі державного регулювання на ринку рекламних послуг в Україні // Державне регулювання торгівлі у ринкових умовах: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф., 24–26 жовтня 2001 р. – К., 2001. – С. 440–442.