Соціокультурний підхід до реклами передбачає, що реклама як соціальний феномен має культурну проекцію, і, як явище культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Реклама розглядається нами як певна конструкція, в якій соціальні і культурні функції злиті в єдине ціле. Таким чином, соціокультурний підхід дозволяє уникнути фрагментарності, характерної для звичайного, вузько дисциплінарного підходу до вивчення реклами, представляє натомість загальну цілісну картину реклами як соціокультурного феномену. 1. В дисертації доведено, що за своєю комунікативною природою сучасна реклама є мультифункціональна. Ці функції ми розділяємо на основні та допоміжні. До основних відносимо інформаційно-комунікативну, спонукаючу, виховну та рекреаційну. До допоміжних – селективну, залучення до партнерства, збільшення попиту, створення іміджу, формування стандартів життя, пропаганда науки і техніки, національної культури. Формування естетичних смаків. Аналіз сприйняття реклами, здійснений через анкетування громадян м. Дніпропетровська дозволив зафіксувати також двозначність кожної з функцій реклами, єдність в них позитивного (цінність) і негативного начал. 2. Визначено, що як соціокультурний феномен реклама має культурну проекцію і . як явище масової культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Вона являє собою певну конструкцію, в якій соціальні і культурні функції об’єднані в єдине ціле. Її роль неможливо зрозуміти поза зв’язком з певними стандартами, які розвиваються у межах самої соціокультурної системи, і в той же час відчутно корелюють з прийнятими у суспільстві фундаментальними цінностями. В умовах аномії сучасного українського суспільства реклама стає одним з важливих чинників формування ціннісних установок, які заповнюють ідеологічний вакуум, що виник у певної частини українців ц роки трансформації суспільства. 3. Вивчення ґенези реклами дозволило зробити висновок про змінність домінуючих цінностей у різних соціокультурних контекстах. Реклама активно впливає на трансформацію системи цінностей. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, вона демонструє збалансованість, гармонічний світ, де західні цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи картину «красивого життя», у якій речі набувають статусних характеристик, що нібито передаються їх новим власникам. У такий спосіб формуються нові соціально-споживацькі критерії, що можуть або доповнювати, або вступати у протиріччя із загальноприйнятими у суспільстві морально-етичними та культурними цінностями. 4. Визначено, що реклама як частина культурного середовища для досягнення найвищої ефективності спирається на певні цінності та стереотипи, що домінують у суспільстві, але в той же час сама є суттєвим фактором впливу на динаміку ціннісних трансформацій. Як вид соціальної комунікації реклама впливає на формування духовного світу особистості, хоча й робить це опосередковано. Дослідження трансляції та сприйняття особистістю рекламних повідомлень дозволило виявити три соціокультурні особливості їх функціонування: специфіку передачі, сприйняття та спонукання, що, на нашу думку, можуть бути описані за допомогою понять логосу, отосу та пафосу. 5. Визначено, що реклама не лише акумулює досягнення культури, але й сама впливає на культуру суспільства. Вона просуває не просто товар, не просто імідж товару, а картину цілого зрізу суспільства. Реклама може сприяти формуванню нових та відновленню забутих національних соціально-культурних та господарчих традицій, посилюючи або послабляючи традиції вербального та невербального спілкування співгромадян. Деякі зразки існуючої в Україні реклами сприяють «ефекти руйнації», не враховуючи соціокультурні детермінанти адресату, моральні та етичні норми і погляди, особливості національного українського колориту та ментальності. 6. Проведене анкетування підтвердило складне, неоднозначне, а часто і негативне ставлення пересічних жителів промислового мегаполісу до реклами. Проте гіпотеза про не сприйняття значною частиною населення сучасної України реклами як частини соціокультурного простору лише через непрофесіоналізм її творців підтвердилась лише частково. Опитування дозволило виявити наявність і інших факторів, які сприяють формуванню скептичного та негативного відношення до реклами. Це – психологічне відчуження через невиправдано значну кількість реклами, її засилля на телеекрані та радіо ефірі, рекламування неякісних товарів, невідповідність рекламної інформації справжнім характеристикам продукції, недодержання соціокультурних детермінант, невідповідність рекламних товарів купівельній спроможності громадян. Дисертанткою вироблено наступні практичні рекомендації по вдосконаленню сучасної практики рекламування: необхідність удосконалення існуючої законодавчої бази, зокрема, доопрацювання та прийняття нової редакції Закону про рекламу; підвищення моральної і матеріальної відповідальності рекламодавців та розповсюджувачів реклами за неякісну рекламу; уважне врахування соціокультурних особливостей та національних традицій адресату; більш раціональне використання каналів розповсюдження реклами; проведення спектру конкретних соціологічних досліджень, які фіксують динаміку впливу реклами на цінності сучасних українців, формування стереотипів поведінки, мотиваційну сферу, культуру сучасного українського суспільства. Публікації за темою дисертації Сизоненко, А.В. Маркетинговий механізм ринкової діяльності ЗМІ /А.В.Сизоненко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Літературознавство та журналістика. – Вип. 4 –Дніпропетровськ : Вид-во ДНУ, 2001.– С. 210-214 Сизоненко А.В Організаційно-економічна система функціонування телебачення в сучасних умовах/ А.В.Сизоненко //Матеріали 4-ї міжнародної міждисциплінарної конференції «Сучасні проблеми гуманізації та гармонізації управління».- Харків, 2003 –С.102-103 Cизоненко, А.В. Проблеми викладання маркетингу /А.В.Сизоненко // Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні. Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції. - Харків, 2004 – С. 217-219 Сизоненко, А.В. Теоретико-методологічні основи дослідження інформаційної економіки / А.В.Сизоненко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Літературознавство та журналістика. – Вип. 8 – Дніпропетровськ : Вид-во ДНУ, 2006. – С. 332-335 Лященко, А.В. Соціальні аспекти взаємодії ЗМК та бізнесу у сучасній суспільній ситуації України / А.В.Лященко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Літературознавство та журналістика. – Вип. 9 – Дніпропетровськ : Вид-во ДНУ, 2007. – С. 54-58 Лященко, А.В. Сутність організаційно-економічної складової інформаційних технологій.//Матеріали 7-ї міжнародної міждисциплінарної конференції «Сучасні проблеми гуманізації та гармонізації управління» - Харків, 2007.- С. 105-106 Монографія у співавторстві Білоцерковець В.В., Ляшенко А.В Нова економіка: сутність та ґенеза.// Дніпропетровськ: Січ, 2007 – 221 с. Лященко А.В Соціально-культурний вплив реклами на формування та зміну ціннісних орієнтацій / А.В.Лященко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Соціальні комунікації. Літературознавство. – Вип. 10. – Дніпропетровськ : Вид-во ДНУ, 2008. – С. 71–76. Лященко А.В Зарубіжна комунікативістика про сутність реклами, її основні функції та види / А.В.Лященко // Вісник Київського міжнародного університету (Журналістика. Медіалінгвістика. Кінотелемистецтво). – Вип. 7. – Київ, 2008 . – С. 63-71 Лященко А.В Протиріччя сприйняття реклами як соціокультурного явища /А.В.Лященко // Збірник наукових праць Діалог «Медіа-студії» / за ред. Александрова О.В. – Вип. 7. – Одеса: Вид-во ОРІДУ НАДУ, 2008 – С. 270-279 Лященко А.В Реклама як комунікативна технологія/ А.В.Лященко //Наукові праці Кам’янець - Подільського національного університету ім.І.Огієнка : Філологічгі науки. – Вип.17 – Кам’янець-Подільськ: Вид-во ПП Буйницький, 2008 – С. 124-129 | 