Анотація до роботи:

Луценко К.В. Політична реклама як іміджева технологія у системі комунікації та маркетингу. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.02 – політичні інститути та процеси. – Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича. – Чернівці, 2006.

Дисертація присвячена комплексному дослідженню теоретичних засад та форм практичної реалізації феномену політичної реклами крізь призму комунікативного та маркетингового підходів. Сформовано понятійно-категоріальний апарат дослідження політичної реклами та інших комунікативних технологій, проаналізовано та класифіковано концептуально-теоретичні підходи щодо політичних комунікацій, ролі ЗМІ в політичних процесах. Всебічно досліджено феномен політичного іміджу як стрижня рекламної кампанії, розроблено відповідні рекомендації по формуванню іміджу політика та політичної партії. На прикладі виборчих кампаній в Україні визначено особливості політичного рекламування на телебаченні, радіо, пресі та в Інтернеті.

Аналіз сутності політичної комунікації як розгалуженої мережі зв’язків між політичними структурами та широкими колами громадськості, її форм, способів здіснення та ролі в суспільно-політичному житті дають уявлення про рівень демократичності політичної системи, її відкритість і мобільність, сучасність чи традиційність, тип політичного режиму, ступінь свободи слова, рівень цивілізованості суспільства. У сучасному суспільстві комунікативні процеси мають складну будову, протікають між різними соціальними спільнотами та інституціями. Тому це складний багаторівневий процес. Певної спрямованості політичній комунікації надає така її форма як політична реклама.

Поєднання маркетингового та комунікативного підходів при дослідженні політичної реклами дозволило скласти цілісне уявлення про її сутність. Політична реклама як один із способів політичної комунікації в демократичному суспільстві, як джерело інформації про політичні партії, виборчі блоки, кандидатів на виборні посади дозволяє забезпечити взаємодію між політичними лідерами, інститутами та громадськістю. Засоби масової інформації та комунікації створюють широкі можливості для політичного рекламування, формування політичного іміджу. В сучасних умовах комунікацію можна здійснювати різними способами, що, відповідно, породжує багатоманіття форм політичної реклами.

Сучасна політична реклама становить комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій, різноманіття форм прямого та непрямого рекламування: класична реклама, заходи паблік рилейшнз, стимулювання збуту, директ-маркетинг. Маркетинговий підхід дозволяє раціоналізувати рекламну кампанію, гармонійно поєднати різні рекламно-комунікаційні заходи, щоб досягти максимального впливу на ринок. Ефективність політичної реклами значною мірою залежить від того, як точно сформульована центральна ідея кампанії, чи вдало вона спланована. Тому застосуванню будь-яких рекламно-комунікативних заходів передує всебічний аналіз ринку, вивчення громадської думки, що дозволяє виявити соціальні проблеми і очікування, визначити їх ієрархію, дослідити ефективність певних форм політичної реклами, діяльність конкурентів, рейтинг ЗМІ і, відповідно, вибрати найоптимальніші форми реклами для конкретних сегментів аудиторії, тобто раціонально організувати рекламну кампанію.

Політика, презентована за допомогою політичної реклами, має іміджевий, символічний вимір. Саме через символи виражається комунікативна сутність політики. В політичній рекламі символи виступають засобом візуалізації політичної реклами. Мета, яка ставиться в процесі політичного рекламування, – за допомогою символів (кодів політичної комунікації) створити образ (імідж) політика чи політичної партії. Таким чином, імідж – це символічний замінник, який представляє в концентрованій формі сутність людини, ідеї, організації та формується в процесі політичної комунікації.

Імідж політичної партії, на відміну від іміджу особистості, має певну специфіку. Уявлення про політичну організацію складається на підставі багатьох чинників: іміджу лідера, іміджу членів партії, іміджу електорату, ідеологічних засад, партійної символіки. Серед сучасних тенденцій у формуванні іміджу політика і політичної партії є єдиний стратегічний дизайн, системний підхід до організації рекламної кампанії, вироблення цілісного „фірменного” стилю, гармонія всіх заходів, що проводяться в рамках рекламної кампанії.

Як засвідчила практика проведення президентських та парламентських рекламних кампаній 1994 – 2004 рр., не простежується й прямої залежності між кількістю реклами тієї чи іншої політичної сили і результатами голосування виборців.

В цілому ЗМІ були необ’єктивні при висвітленні передвиборчої кампанії як у ході парламентських, так і в період президентських виборів. При висвітленні передвиборчих кампаній у ході парламентських і президентських виборів спостерігався високий рівень заангажованості телеефіру. Існувала практично повна відсутність опозиційних сил у загальнонаціональному інформаційному просторі.

Сьогодні в українському політичному житті досить чітко простежується тенденція до персоналізації політичних сил. Імідж лідера значною мірою визначає імідж політичної партії та її перемогу на виборах. Однак, яскраво виражена персоніфікація політичних сил як, наприклад, на виборах 2002 р. може виявитися тимчасовим явищем, своєрідною політичною модою. Не виключено, що на наступних парламентських виборах цей фактор уже не матиме такого значення.

Проблемою залишається законодавча невизначеність поняття „політична реклама”. Неабияке значення для ефективності діяльності ЗМІ під час виборів має достатня визначеність основних понять такої діяльності. Саме відсутність чіткого трактування певною мірою сприяє розгулу маніпулятивних технологій на виборах.

Публікації автора:

1. Луценко К.В. Імідж політичної партії: фактори, компоненти та підходи до формування // Політологічний вісник. Зб-к наукових праць: Вип. 14. – К.: Т-во „Знання” України. – 2003. – С. 160 – 167.

2. Луценко К.В. Теоретичні аспекти політичної комунікації // Політологічний вісник. Зб-к наукових праць: Вип. 15. – К.: Т-во „Знання” України. – 2003. – С. 178 – 186.

3. Луценко К.В. Пропагандистсько-агітаційна суть інтегрованих маркетингових комунікацій // Грані. – 2004. - № 1 (33). – С. 139 – 144.

4. Луценко К.В. Імідж політичного лідера як комунікативний феномен // Актуальні проблеми внутрішньої політики. – К.: Вид-во НАДУ, 2004. – Вип. 4. – С. 228 – 233.

5. Луценко К.В. Історико-комунікативний феномен формування іміджу політичного лідера // Слов’янський вісник: Збірник наукових праць. Серія „Історичні науки” Рівненського державного гуманітарного університету та Рівненського інституту слов’янознавства Київського славістичного університету. Випуск 4. – Рівне: РІС КСУ, 2004. – С. 229 – 237.

6. Луценко К.В. Сучасна політична реклама як комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій // Матеріали VІІ Міжнародної науково-практичної конференції „Наука і освіта ’2004”. – Дніпропетровськ, 2004. – С. 17 – 19.

7. Луценко К.В. Сучасні підходи до формування іміджу політичної партії // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції „Сучасний соціокультурний простір ’2004”. – К.: 2004. – С. 28 – 31.

8. Луценко К.В. Імідж політика: критерії ефективності // Матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції „Динаміка наукових досліджень ‘2004”. – Дніпропетровськ, 2004. – С. 6 – 8.

9. Луценко К.В. Особливості та вплив політичної реклами в мережі Інтернет // Матеріали І Міжнародної науково-практичної конференції „Науковий потенціал світу ‘2004”. - Дніпропетровськ, 2004. – С. 18 – 20.