Анотація до роботи:

Димитрова С.М. Оцінка ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Полтавський університет споживчої кооперації України. - Полтава, 2008.

Розкрито вплив бренду на трансформацію змісту маркетингової стратегії підприємства. Визначено сутність та зміст маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу. З позиції бренд-підходу, за основним способом проникнення і дії фірми в маркетинговому середовищі визначено п'ять маркетингових стратегій підприємства. Запропоновано алгоритм формування маркетингової стратегії на основі бренд-підходу та проаналізовано фактори, які впливають на ефективність маркетингової стратегії. Виявлено основні недоліки та переваги наявних методів оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства. Обгрунтовано критеріальні показники та розроблено метод оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу, який дозволяє зробити комплексну всеобічну оцінку ефективності маркетингової стратегії підприємства щодо розвитку своїх брендів.

Запропоновано два нових метода соціометричної оцінки торговельної марки: визначення соціометричного статусу торговельної марки та визначення сили торговельної марки на основі оцінки вагомості її атрибутів.

Апробація запропонованих в роботі методик оцінки ефективності маркетингової стратегії на основі бренд-підходу та визначення соціометричного статусу торговельних марок показала їх комплексність та доцільність використання в умовах реального бізнесу.

У дисертації здійснено теоретичні узагальнення та запропоновано рішення важливої науково-практичної проблеми, що стосується розробки критеріальних показників та методів оцінки ефективності маркетингової стратегії на основі бренд-підходу.

Результати проведеного дослідження дозволяють зробити наступні висновки:

1. Доведено, що залучаючи й утримуючи споживачів, сильні бренди забезпечують сталий розвиток підприємства. Бренд забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників; полегшує підприємству вивід на ринок нових продуктів, захоплення нових ринкових ніш; зміцнює довіру партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських та інших ресурсів; зменшує владу і вплив торгових посередників; дають підприємству додатковий час для реінжинірінгу; знижує чутливість споживачів до ціни.

2. Визначено, що маркетингова стратегія, з позиції бренд-підходу, є довгостроковою програмою маркетингової діяльності фірми щодо розвитку своїх брендів на цільових ринках для досягнення стратегічних маркетингових цілей, яка визначає принципові рішення по створенню стійких конкурентних переваг і розширенню бренда. В цьому новому розумінні цільового змісту маркетингової стратегії товар стає інструментом продажу бренду. Формування маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу припускає розробку комплексу заходів, направлених на збільшення сили бренду, оптимізацію розширення сімейства торгових марок підприємства, кінцевим висновком чого є максимізація прибутку, збільшення частки на освоєних ринках, захоплення нових ринків і збільшення загальних об'ємів продажів. З позиції бренд-підходу, за основним способом проникнення і дії фірми на ринок визначено п'ять маркетингових стратегій підприємства: моно-бренд для полі-ринку; моно-бренд для моно-ринку; полі-бренд для моно-ринку; полі-бренд для полі-ринку та суббренд для моно- або полі-ринку.

3. Запропоновано алгоритм формування маркетингової стратегії на основі бренд-підходу, який містить у собі наступні основні етапи: 1) аналіз маркетингового середовища та внутрішніх можливостей підприємства; 2) вибір базових ринків; 3) визначення показників для порівняння власних брендів з брендами-конкурентами та факторів, які впливають на споживацький вибір торгової марки; 4) визначення конкурентних переваг власних брендів та визначення атрибутів власних брендів; 5) порівняльний аналіз позицій брендів (ринків); 6) розробка маркетингових стратегій на основі бренд-підходу та їх порівняльний аналіз; 7) реалізація стратегій; 8) оцінка ефективності стратегій.

4. Визначено комплекс зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу. Зовнішні чинники впливають на маркетингову стратегію через визначення ринкових можливостей і тенденцій. Аналіз мотивації покупців показує - формування яких атрибутів бренду необхідне для успішної конкуренції. Аналіз брендів-конкурентів може здійснюватися завдяки аналізу думок покупців, шляхом об'єднання в групи зі схожими стратегіями і схожими атрибутами та іншими характеристиками, за показниками, які залежать від території розповсюдження, розвитку, прибутковості, іміджу, характеристик сильних і слабких сторін тощо. Ринкові тенденції впливають як на ефективність реалізації маркетингової стратегії, так і на інші ключові чинники. В сукупності внутрішніх факторів визначено три основні групи: внутрішньофірмові фактори, дійсні споживацькі характеристики бренду та фактори ринкової сили бренду.

5. Виявлено переваги та недоліки існуючих методів оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства. Розроблена нова методика оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства, яка містить такі критеріальні показники: ринкова частка підприємства, відносна ринкова частка підприємства, індекс росту місткості ринку, індекс росту ринкової частки підприємства, коефіцієнт інтенсивного росту ринкової частки підприємства, абсолютний приріст ринкової частки підприємства, коефіцієнт приросту ринкової частки підприємства в періоді, середній коефіцієнт приросту ринкової частки підприємства, середній темп приросту ринкової частки підприємства, середній коефіцієнт приросту місткості ринку, динамічний коефіцієнт інтенсивного росту ринкової частки підприємства, інтегральний показник оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства, в основу розрахунку якого закладено темпи приросту ринкової частки фірми у зіставленні з темпами приросту ринкової частки основного конкурента і темпами приросту ринка, а також приріст відносного прибутку. Даний підхід дозволяє оцінити ефективність маркетингової стратегії в динаміці.

6. В результаті аналізу існуючих підходів до оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства по відношенню до своїх торгових марок, встановлено, що найважливішими кількісними критеріями при оцінці маркетингової стратегії підприємства на основі бренд-підходу є: ринкова частка торгової марки; темп приросту ринкової частки торгової марки; відносний темп приросту ринкової частки торгової марки; темп приросту місткості ринку, на якому представлена марка; темп приросту доданої вартості торгової марки; відносний темп приросту доданої вартості торгової марки. На основі інтеграції бенчмаркингу з бренд-підходом розроблено алгоритм оцінки ефектитвності маркетингової стратегії підприємства в прив'язці до торгової марки компанії, який дозволяє зробити комплексну всеобічну оцінку ефективності маркетингової стратегії підприємства щодо розвитку своїх брендів.

7. Соціометричні характеристики торговельних марок поряд з кількісними показниками є найважливішими якісними критеріями оцінки брендів. У той же час зарубіжні методики, що сьогодні пропонуються, мають досить складний характер та проблемні у практичній реалізації. В роботі запропоновано два метода соціометричної оцінки торговельної марки: визначення соціометричного статусу торговельної марки та визначення сили торговельної марки на основі оцінки вагомості її атрибутів, які можуть бути використані індивідуально чи комбіновано, в залежності від цілей дослідження. Визначення сили торговельної марки на основі оцінки вагомості її атрибутів дозволяє виявити чинники, які впливають на вибір споживачем тієї чи іншої торговельної марки, розкриває сильні та слабкі сторони торговельної марки.

Публікації автора:

Статті у наукових фахових виданнях

1. Кендюхов О.В., Димитрова С.М. Оцінка ефективності маркетингової стратегії підприємства // Економіка та право. - 2004. -№2. - С. 98 - 102. (Особистий внесок автора: розроблено систему критеріальних показників оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства).

2. Кендюхов О.В., Димитрова С.М. Роль торгової марки у формуванні і реалізації маркетингової стратегії підприємства // Вісник Донецького державного університету економіки і торгівлі. - 2004. - №3. - С. 88 – 94. (Особистий внесок автора: розкрито роль торгової марки у формуванні і реалізації маркетингової стратегії підприємства та запропоновано механізм розрахунку узагальнюючого показника марочної стратегії підприємства).

3. Димитрова С.М. Сутність маркетингової стратегії підприємства та особливості її оцінки // Менеджер. –2004. - №4. – С. 129-134.

4. Димитрова С.М. Методи соціометричної оцінки торговельних марок // Экономические проблемы и перспективы стабилизации экономики Украины. – Донецк: НАН Украины, Институт экономики промышленности, 2005. – С. 360 – 370.

5. Кендюхов О.В., Димитрова С.М. Класифікація маркетингових стратегій на основі бренд-підходу // Економіка, менеджмент, підприємництво. – Луганськ: Видавництво СНУ ім. В. Даля. – 2005. - №13, ч.ІІ. – С. 90-96. (Особистий внесок автора: проаналізовано існуючи маркетингові стратегії та запропоновано класифікацію маркетингових стратегій підприємства з позиції бренд-підходу).

6. Димитрова С.М. Формування маркетингової стратегії підприємства: трансформація підходів // Вісник Донецького університету економіки та права. – 2006. - №2. – С. 202 - 208.

7. Димитрова С.М. Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії в брендингу // Економіка промисловості. - 2006. -№4. - С. 109 – 114.

8. Кендюхов О.В., Димитрова С.М. Стратегічний підхід до оцінки ефективності управління торговими марками // Економіка України. - 2006. -№8. - С. 81 - 85. (Особистий внесок автора: розроблено алгоритм оцінки ефективності управління брендом).

В інших виданнях

9. Димитрова С.М. Маркетингова стратегія підприємства: сутність і зміст // Матеріали VII Міжнародної науково-практичної конференції "Наука і освіта 2004”, м. Дніпропетровськ, 10-25 лютого 2004р., - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. - С. 51.

10. Димитрова С.М. Контроль ефективності реалізації маркетингової стратегії підприємства // Матеріали ІІ-ої Міжнародної науково-практичної конференції “Облік, контроль і аналіз в управлінні підприємницькою діяльністю”, м. Черкаси, 24-26 березня 2004р. - Черкаси: ЧДТУ, 2004. - С. 152 - 153.

11. Димитрова С.М. Роль маркетингової стратегії у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства в сучасних умовах господарювання // Проблемы развития предприятий и новых экономических структур в современных условиях: тез. докл. и сообщ. Всеукраинской научн.-практ. конф., г. Донецк, 20-21 мая 2004г. – Донецк: ИЭП НАН Украины, 2004. – С. 199 – 200.

12. Димитрова С.М. Вплив бренду на визначення змісту маркетингової стратегії підприємства // Материалы Международной научно-практической конференции «Эффективные методы управления промышленным предприятием», г. Донецк, ДонГУУ, 20 января 2005г. – Донецк: “Норд компьютер”, 2005. - С. 72.

13. Димитрова С.М. Особливості формування комплексу маркетингу при розробці маркетингової стратегії на основі бренд-підходу // Матеріали Всеукраїнської наукової конференції студентів і молодих науковців “Проблеми забезпечення економічного розвитку підприємств", м. Донецьк, ДонУЕП, 29-30 квітня 2005р. В 2-х частинах. Ч. 1. – Донецьк: ДонУЕП, 2005. – С. 190 – 192.

14. Димитрова С.М. Сегментація та агрегація ринку в системі формування та реалізації маркетингової стратегії з позиції бренд-підходу // Матеріали VІ Міжнародної наукової конференції студентів і молодих вчених “Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі”, м. Донецьк, 13-15 травня 2005р. В 2-х частинах. Ч. 1. – Донецьк: РВА ДонНТУ, 2005. – С. 105 – 106.

15. Димитрова С.М. Стратегічні питання формування та реалізації конкурентного потенціалу підприємства // Економічні проблеми промислового розвитку в Україні: Тези доп. і повідом. Всеукраїнської науково-практичної конференції (Донецьк, 19-20 травня 2005 р.) / Донецьк: НАН України. Ін-т економіки промисловості, 2005. – С. 33–35.

16. Кендюхов. О.В., Димитрова С.М. Стратегічні аспекти маркетингового управління бренд-активами // Тези Шостої міжнародної конференції «Маркетинг в Україні», м. Київ, 3-4 листопада 2005р. / Київ: Українська Асоціація Маркетингу, 2005. – С. 36-39. (Особистий внесок автора: розкрито ріст впливу марочних активів на ефективність роботи підприємства).

17. Димитрова С.М. Визначення соціометричного статусу торговельної марки // Матеріали VІ науково-практичної конференції. “Соціально-економічний розвиток України на початку XXI століття”, м. Полтава, 15-16 березня 2006р. / Полтава: ПІБ МНТУ, 2006. - С. 223-225.

18. Димитрова С.М. Головні напрями аналізу конкуренції при визначенні маркетингової стратегії в брендингу // Збірник тез наукових доповідей Першої Всеукраїнської науково-практичної конференції “Маркетинг у третьому тисячолітті”, м. Донецьк, 31 березня-1 квітня 2006р. / Донецьк: ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2006. - С. 100-101.

19. Димитрова С.М. Методологія економічного аналізу маркетингової стратегії в системі бренд-менеджменту // Тези доповідей і виступів III Всеукраїнської наукової конференції студентів, аспірантів і молодих учених “Перспективи та пріоритети розвитку економічного аналі-зу”, м. Донецьк, 18-20 квітня 2006р. / Донецьк: ТОВ “Юго-Восток, Лтд”, 2006. – 376 с.

20. Димитрова С.М. Вибір і обгрунтування критеріїв оцінки ефективності маркетингової стратегії підприємства щодо власних торговельних марок // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг XXI століття: інтеграція науки і бізнесу, м. Донецьк - м. Святогірськ, 25-28 квітня 2006р. / Донецьк: ДонУЕП, 2006. – С. 57-60.

21. Димитрова С.М. Бренд як фокус маркетингової стратегії підприємства // Матеріали 7-ої Міжнародної наукової конференції студентів і молодих вчених “Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі”, м. Донецьк, 19-21 травня 2006р. В 2-х частинах. Ч. 1. – Донецьк: ДРУК-ІНФО, 2006. – С. 92-94.

22. Димитрова С.М. Ефективність наступальних маркетингових стратегій пивних брендів // Матеріали 8-ої Міжнародної наукової конференції студентів і молодих вчених “Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі”, м. Донецьк, 18-20 травня 2007р. В 2-х частинах. Ч. 1. – Донецьк: ДРУК-ІНФО, 2007. – С. 122-124.