Анотація до роботи:

Лисак Г.М. Оптимізація ринкової діяльності фармацевтичних підприємств з використанням концепції зв’язків з громадськістю. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата фармацевтичних наук за спеціальністю 15.00.01 – технологія ліків та організація фармацевтичної справи. – Національний фармацевтичний університет, Міністерство охорони здоров’я, Харків, 2004.

Дисертаційна робота присвячена розробці та впровадженню науково-обгрунтованих рекомендацій щодо оптимізації виробничої та комерційної діяльності фармацевтичних підприємств із використанням методів PR. Вивчено стан практичного використання зв’язків з громадськістю вітчизняними підприємствами фармацевтичної галузі. Проведено комплексну оцінку ефективності комунікативних заходів фармацевтичних підприємств України. Запропоновано методики оцінки участі у виставках, спеціальних PR – подіях, іміджу, підвищення рівнів інтеграції маркетингових комунікацій, формування корпоративної культури та стимулювання роздрібної реалізації ліків. Проведено аналіз виробничо-фінансових показників фармацевтичного підприємства та розроблено й впроваджено програму оптимізації його виробничо-комерційної діяльності на підставі урахування вимог та потреб споживачів лікарських засобів.

1. Наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової задачі,

що виявляється в удосконаленні ринкової діяльності фармацевтичних підприємств України на основі використання концепції зв’язків з громадськістю. Науковою задачею є обгрунтування та розроблення ефективної стратегії функціонування фармацевтичних підприємств у сучасних умовах, яка вирішена на основі підвищення ступеня інтеграції маркетингових комунікацій підприємств фармацевтичної галузі, запропонованих методик їх планування та оцінки ефективності, оптимізації фінансування комунікативних заходів.

2. На основі експертного опитування фахівців виявлено ступінь розвитку PR у фармацевтичній галузі України. Визначено, що основною причиною недостатнього застосування PR є незначний рівень обізнаності працівників фармацевтичних підприємств у питаннях переваг стратегічного управління та інтегрованих маркетингових комунікацій.

3.Проаналізовано стан планування PR фармацевтичними підприємствами. Встановлено недоліки організації PR-заходів. Запропоновано алгоритми розроблення стратегічного та оперативного планів PR-діяльності, програм з PR та соціально-економічних експериментів.

4. Обґрунтовано значення застосування сучасних PR-інструментів у

комунікаціях фармацевтичних підприємств з представниками різних груп громадськості: контент-аналізу і моніторингу повідомлень у засобах масової інформації, використання інтерактивних можливостей корпоративних Web-сайтів, лобіювання, мерчандайзингу, системи заохочення клієнтів та задоволення вимог споживачів.

5. Проаналізовано процес оцінювання фармацевтичними підприємствами ефективності власної PR-діяльності. Виявлено, що основним недоліком експозиційної діяльності підприємств галузі, зокрема, ефективності участі у виставках, є неузгодженість мети з її результатами. Розроблено методику визначення ефективності експозиційної діяльності, маркетингового моніторингу спеціальних PR-заходів, методику оцінки іміджу фармацевтичних підприємств. Запропоновано програму підвищення інтеграції їх комунікацій.

6. На прикладі ВАТ „ХФЗ „Червона зірка” проведено комплексну оцінку конкурентоспроможності фармацевтичного підприємства як показника ефективності управління. Доведено, що головними причинами низьких конкурентних позицій підприємства є відсутність визначеної стратегії діяльності, порівняно низькі фінансово-економічні показники діяльності, а також недосконалість системи внутрішніх та зовнішніх комунікацій. Запропоновано комунікативну стратегію підвищення конкурентних позицій ВАТ „ХФЗ Червона зірка”. Обґрунтовано методичні підходи до оптимізації ринкової діяльності фармацевтичного підприємства-виробника лікарських засобів. Розроблено, практично впроваджено та оцінено ефективність PR-програм щодо запуску у виробництво та просування на фармацевтичний ринок нових лікарських засобів.

7. З використанням маркетингових підходів проведено дослідження

корпоративної культури у складі стратегічної діяльності ФП. Оцінено рівні інтенсивності та інтегрованості корпоративної культури вітчизняних ХФЗ. Висвітлено стратегічне значення корпоративної прихильності персоналу. Розроблено комунікативну програму щодо забезпечення відповідності організаційної культури ФП етичним стандартам діяльності. Показано актуальність практичного впровадження системи антикризового та кризового менеджменту. Запропоновано комунікативну модель управління кризовими подіями фармацевтичних підприємств.

8. Обґрунтовані підходи до визначення економічної ефективності

комунікативних заходів фармацевтичних підприємств. Запропонована методика

економіко-математичного моделювання обсягів прибутку залежно від фінансування інтегрованих маркетингових комунікацій на основі поліномної регресії з використанням прикладної комп’ютерної системи STATGRAPHICS Plus for Windows.

9. Результати проведених досліджень та запропоновані наукові підходи

до оптимізації ринкової діяльності фармацевтичних підприємств на підставі PR-концепції впроваджені у їх практичну діяльність та навчальний процес у вигляді методичних рекомендацій, які затверджено ПК „Фармація” МОЗ та АМН України. Подано до включення до Реєстру галузевих нововведень 2003 року наукові пропозиції „Оцінювання ефективності діяльності фармацевтичних підприємств щодо комплексних напрямків зі зв’язків із громадськістю”.