Анотація до роботи:

Зірка В.В. Мовна парадигма маніпулятивної гри в рекламі. - Рукопис. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філологічних наук за фахом: 10.02.02 - російська мова. - Дніпропетровський національний університет, Дніпропетровськ, 2005.

Дисертація присвячена виявленню й опису комплексу засобів, що складають зміст мовної парадигми маніпулятивної гри в рекламному звертанні.

Визначено основні характеристики сучасної реклами, що свідчить про явно виражений маніпулятивний характер рекламних текстів.

Розкрито сутність мовного маніпулювання, здійснюваного на основі свідомого і цілеспрямованого використання особливостей структури і вживання мови.

Введено визначення поняттю "маніпулема". Акцентовані маніпулятивна гра і маніпулятивний компонент (кваліфікатор); відображено прийоми маніпулятивної гри в рекламі; подано кваліфікацію адресатів і адресантів мовних стратегій реклами.

Відповідно до сучасної лінгвістичної теорії запропоновано визначення мовної парадигми з позицій рекламного маніпулювання.

Здійснено системний опис маніпулятивних компонентів реклами, починаючи від словникового корпусу в різних варіантах і закінчуючи рекламними слоганами і прецедентними феноменами.

Відзначено, що найяскравішим, традиційним і широко вживаним маніпулятивним компонентом є оцінна лексика, що має високий прагматичний потенціал (революционное алмазное укрепляющее средство).

Важливим засобом впливу і маніпулювання свідомістю споживача є використання прецедентних феноменів, що свідчить про те, що дії людини навіть у час комп'ютерних технологій багато в чому обумовлені пам'яттю, традицією і міфом (о вкусном не спорят (реклама сирів).

Істотне значення для тактики залучення й утримання уваги адресата мають іншомовні запозичення, зокрема англіцизми (требуются мерчендайзер и креатор).

Актуальна роль у рекламному маніпулюванні належить "грі слів", що робить текст яскравим, пікантним і таким що запам'ятовується (уколы красоты).

Слоган як важливий маніпулятивний кваліфікатор рекламного звертання реалізує всі перераховані вище мовні засоби ("Vіchі". Источник здоровья").

Виявлено шляхи побудови креативних маніпулятивних рекламних текстів, що реалізуються у навмиснії гендерній маркованності лексики і впровадженні реклами в нові сфери людського буття - сфера потенційного володіння чим-небудь: їжею, матеріальними цінностями, інформацією, красою тощо ("зеркало души”).

1. Вивчення реклами навіть тільки за її лексикографічним поданням дозволяє визначити її статус: і як частина системи суспільних відносин, і як частину системи засобів масової комунікації. Будучи результатом розвитку всього суспільства в цілому, реклама в той же час і сама віддзеркалює ступінь розвитку цього суспільства і впливає, як ми в цьому переконалися, на цей розвиток, вона сама вже починає диктувати норми поведінки людини і суспільства в цілому. Функціональний динамізм реклами - від стимулювання обміну товарами, ідеями, послугами, від найважливішого каналу поширення соціально-комерційної інформації до соціального інституту - реалізувався й у відповідному рекламному тексті, і у відповідному мовному оформленні.

2. Кінець ХХ століття сформував і реконструював ментальний світ людини, що обов'язково є членом певної соціальної групи, членом національно-лінгво-культурного співтовариства, а значить, поведінка (у тому числі - комунікативна) і діяльність (у тому числі - мовна) несуть на собі національно-культурний відтінок. Національна мовна ментальність може виявлятися не тільки в особливому лексичному корпусі мови, але й репрезентуватися у рекламних текстах, що активізувалися на сьогоднішньому етапі. Реклама має культурну значущість, оскільки вона здатна "моделювати" свідомість людей відповідно до мети і потреб рекламодавців і змінювати усталені звички, соціальні норми і культурні традиції за порівняно короткий період часу.

Вивчення лінгвістичної літератури, що стосується закономірностей текстотворення, дозволило виділити як основні такі закономірності: значеннєва закінченість, значеннєва цілісність, комунікативна цілеспрямованість, мовна структура і композиційна оформленість. У результаті зробленого аналізу рекламних текстів обґрунтовано правомірність аналізу реклами в аспекті текстових категорій, що специфічно репрезентуються у рекламі.

3. Рекламний текст - особливий вид тексту - це носій і виразник інформації, що передає автор; у ньому реалізується намір, з яким передається інформація для досягнення певної мети. "Життя" рекламних текстів коротке, тому що постійне оновлення - необхідна умова виконання ними їх основної функції: кожному знову рекламованому товару потрібно все нові й нові форми мовного оформлення. Реклама повинна бути гранично короткою, помітною і виразною, що інакше називається успішною.

Рекламний текст розуміємо як закінчений мовленнєвий твір з визначеною формальною і змістовою структурою, який виступає як комунікативне повідомлення, що має прагматичну настанову передати адекватний задум автора, інформацію про предмет реклами з кінцевою метою спонукати адресата до активної дії - придбати цей товар. Рекламний текст як засіб масового впливу функціонує у сфері масової комунікації, поєднує лінгвальні й екстралінгвальні засоби і має основні ознаки тексту, серед яких позитивна прагматична спрямованість відіграє провідну роль.

4. Конкретні роботи з проблематики реклами вказують, зокрема, на рекламу як на маніпуляцію свідомістю і поведінкою людини, але зводяться лише до соціально-практичного дослідження маніпуляції, чим утворюють психологічне підґрунтя будь-якого лінгвістичного аналізу феномена реклами. Проведене ж у цій роботі дослідження маніпулювання, здійснене на базі власне лінгвістичного обґрунтування розглянутого поняття, дозволило наповнити особливим змістом мовне маніпулювання, що репрезентується у відповідній системі мовних одиниць - у мовній парадигмі.

Стратегії впливу, спонукання і маніпулювання найбільш явно виявляються у тих типах тексту, де функція впливу є основною, а мовне маніпулювання практикується досить часто і відіграє важливу роль. Рекламний текст - яскраве тому підтвердження, і його лінгвістичний аналіз - це найважливіший інструмент вивчення мови реклами, і, зокрема, його маніпулятивних властивостей.

5. Розвиваючи тезу, задану в назві дисертаційного дослідження, найменше хотілося "обвинувачувати" рекламу в маніпулюванні свідомістю адресата/тів саме з тим негативним змістом, яким часто наповнюють маніпулювання як таке. Усвідомлюючи цей момент, ми, якщо можна так сказати, пом'якшили відтінок його негативу в терміні маніпулятивна гра, що сприймається як творча "забава", не здатна нашкодити подібному собі. Разом з тим ця гра в рекламі вимагає великої винахідливості і високого професіоналізму, щоб зацікавити, захопити, не опускаючись до звично-побутового і повсякденно-знайомого. Реклама - це своєрідна створювана одними людьми спеціально для інших, щоб там не говорили, культура. Саме рекламі властиве мовне маніпулювання, тобто використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата.

6. Дослідження мовного маніпулювання вимагає насамперед конкретизації тих меж, стосовно яких воно встановлюється.

У запропонованій роботі поняття мовне маніпулювання визначено:

1) стосовно загальновживаної сфери мовного простору реклами;

2) стосовно специфіки функціональної орієнтованості рекламного тексту.

І якщо мовне маніпулювання - це ситуативно значиме варіювання свідомо і цілеспрямовано відібраних семантично ефектних мовних засобів, то реклама з позицій цього феномена розглядається як звертання, що має і використовує специфічний корпус емоційно-оцінних лінгвальних знаків, покликаних на основі виниклої асоціації давати волю уяві, викликати і навіть нав'язувати необхідні образи і почуття, привертати увагу цільової аудиторії з подальшим усвідомленням правдивості/ хибності пропонованої рекламної інформації.

7. Мовне маніпулювання - важливий компонент реклами, який часто усвідомлюється на інтуїтивному рівні, але в дійсності реалізується завжди. В його основі лежить маніпулятивна гра, що тісно пов'язана з поняттям мовної гри. Мовна гра - процес створення за допомогою мови нових, віртуальних, світів: говорячи що-небудь, людина створює особливий світ, який реально не існує. За допомогою комбінування віртуальних світів створюється гармонія світу сучасної культури. Мовне маніпулювання актуалізується маніпулемою, і маніпулятивним компонентом (кваліфкатором). Маніпулема визначається в роботі як стратегічна вербальна модель рекламного тексту, що має деяку емоційну, позитивно орієнтовану конотацію зі значенням "добрий/кращий", реалізовану в рекламних текстах за допомогою маніпулятивних компонентів чи кваліфікатів. Маніпулятивний компонент - це лексема чи група лексем, синтаксична конструкція, яка має у своїй конотації або явно виражене значення "кращий", або, воно виявляється в тексті реклами у незвичайних сполученнях.

8. Запропоновано визначення мовної парадигми для рівня рекламного маніпулювання. Ґрунтуючись на розумінні загальнотеоретичної лінгвальної парадигми, але в той же час підкоряючись сучасним тенденціям до оновлення, мовну парадигму в рамках цієї дисертації розуміємо, як сукупність різнорівневих конструктів, що породжують рекламний текст у напрямку дискурсивної оцінки товару/послуги зі знаком "кращий" і дозволяють природним шляхом, ненав'язливо прийняти споживачем таку оцінку відповідного предмета чи факту дійсності. У контексті цієї роботи мовна парадигма цих конструктів має у своїй основі єдину модель - маніпулему.

9. Публічне самодемонстрування і прагнення захопити нові сфери свого прояву справедливо вважаються головними властивостями реклами. Найважливішу роль у цьому відіграє емотивна й оцінна лексика як виразник категоріальної ознаки реклами і значущого маніпулятивного компонента рекламного тексту. Досліджуваний матеріал дав досить великий корпус прикметників, що самі по собі оцінними не є, але в конкретній ситуації - у рекламному тексті - одержують оцінні конотації. У самому тексті такі предикати сприймаються як такі, що виражають позитивну оцінку, але ізольованно, поза контекстом, втрачають її.

10. Відзначено маніпулятивну роль морфологічних частин мови в сучасному рекламному тексті: прикметників, іменників, дієслів. Важливе місце приділяється метафорі. Використання лексики іншомовного походження, сполучень іншомовного чи слова морфоелемента з поширеними російськими словами в рекламі досліджуваного періоду - показник "еталонної" соціальної групи. Англіцизмам як маніпулятивним компонентам належить важлива роль в рекламі.

11. Гендерна лексика як кваліфікатор маніпулеми у рекламі досить умовна. Вона виконує атрактивную функцію в тексті, сприяє кращому запам'ятовуванню рекламованого товару і стимулює споживача до дії - купівлі товару.

12. Роль слогана як маніпулятивного кваліфікатора реклами є основною. Його мета полягає у зверненні уваги адресата, запам'ятовуванні самого слогана, бренда і реклами в цілому, у визначеному заклику до дії. При цьому думку, що нав'язується активно адресантом, лише маємо на увазі: "придбай товар, і ти одержиш відповідну вигоду" і вступає в дію принцип схованого перформатива.

13. Ступінь актуалізації фірми чи бренда у свідомості людей залежить і від фактора швидкого розпізнавання реклами і чільну роль у цьому грають прецедентні феномени, яким би чином вони не вводилися у рекламний текст: чи ім'ям персонажа, чи як заголовок або цитата з тексту, квазіцитування - перифраза - у будь-якому випадку ми стаємо свідками відсилання до іншого, вже існуючого тексту. Стратегія включення прецедентних феноменів у рекламу спрямована на виділення й акцентування особливо важливих моментів рекламного тексту, тобто самих феноменів, що є механізмом маніпулятивного впливу на споживача.

14. Варто окреслити одну можливу перспективу розвитку рекламної діяльності, що має прикладний характер, - це організаційні аспекти рекламознавства, що передбачали б своєрідні "спостережні пункти", які здійснюють збір і фіксацію маніпулятивних компонентів і їхню лінгвістичну обробку. Здається, що така служба необхідна і як основа для подальшого науково-теоретичного дослідження феномена реклами.

Публікації автора:

1. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект. - Монография. Днепропетровск, 2004. – 291 с.

2. Заимствования в системе специальных коммуникаций русского языка // Системы специальной коммуникации в современном русском языке. -Днепропетровск, 1990. – с.4-7.

3. Лінгвістичні варіації на тему “рекламний дискурс”// Ономастика і апелятиви. Вип.17 // Зб. наук. праць. За редакціею В.О.Горпинича. - Дніпропетровськ, 2002. - С.51-54.

4. Ролевые функции глагола в рекламном дискурсе // Вісник Луганського державного пед.університету ім.Т.Шевченка. №3 (59). - Луганськ. 2003. - С.162-166.

5. Адаптация некоторых иноязычных терминов в лингвистическом тексте// Лексико-граматичні інновації в сучасних слов’янських мовах // Матеріали всеукраїнської наукової конференції. - Дніпропетровськ, 2003. - С.70-73.

6. Структурные элементы рекламного дискурса // Система і структура східнослов’янських мов. - К.: Знання України, 2003. - С.50-56.

7. Рекламный дискурс в коммуникативном пространстве // Європейський вибір України: проблеми теорії та практики реалізації //Міжнародна науково-практична конференція. Тези доповідей. - Дніпропетровськ, 2003. - С.143-146.

8. Отображение рекламного текста в формах и жанрах // Вісник Дніпропетровського національного університету // Мовознавство. Вип.8. - Дніпропетровськ, 2003. - С.53-59.

9. Ментальность современника и динамизм понятия рекламы // Вісник Дніпропетровського університету // Мовознавство. Вип.9. -Дніпропетровськ, 2003. - С.77-82.

10. Реклама и правовые институции // Право і лінгвістика. Мат-ли міжнародній науково-практичній конференції: в 2-х частинах. - Симферополь, 2003. – частина 2. - С. 138- 142.

11. Динамизм понятия рекламы как зеркало мотивов и потрібностей // Наукові записки Луганськ. нац. пед.університету. Серія „Філологічні науки”. Зб. наукових праць. Вип.1У. Том 1. - Луганск, 2003. - С. 95-107.

12. Иноязычная лексика в рекламном дискурсе // Наукові записки Вінницького державного педагогічного університету ім. М. Коцюбинського // Серія: Філологія. - Вінниця, 2003. - С.116-119.

13. Оценочность в рекламном дискурсе // Мова. Науково-теоретичний часопис з мовознавства. №8. – Одеса: Астропринт, 2003. - С.89- 94.

14. Автономность рекламного дискурса в классификационной сетке дискурсов // УАПРЯЛ, Киев, 25-26 ноября 2003 г.

15. О некоторых особенностях метаязыка рекламы (иноязычные термины) // Вісник міжнародного слов’янського університету. Серія „Філологічні науки”. Т.У1. - Харків, 2003. №3 - С. 19-21.

16. Отражение рекламного текста в многочисленных формах и жанрах как презентация современности // Система і структура східнослов’янських мов. - К.: Знання України, 2004. - С. 177-183.

17. Оценочная лексика как манипулятивное средство рекламного дискурса. –Адыгская (Черкесская) Международная академия наук // Образование. Наука. Творчество, № 3 (4). - 2004. – С.69-74.

18. «Красиво жить не запретишь»: язык рекламы в контексте стремления к обладанию … // Міжнародна науково-практична конференція „Дискурс у комунікаційних системах”. Зб. наук. праць. – К.: КиМУ., 2004. - С. 24-32.

19. Прецедентные тексты в аспекте манипулирования массовым сознанием // Синергетика образования. Меж вуз. сб. (Вып.1). – Ростов-на-Дону, 2004. – С.128-137.

20. Про деякі прийоми мовного маніпулювання // Вісник Київського міжнародного університету// Зб. наук. праць. Вип.3. – К.: КиМУ. - 2004.- С. 193-200.

21. Языковые средства воздействия на адресатов рекламы // Система і структура східнослов’янських мов. (До 60-річчя наукової і педагогічної діяльності професора М.Я. Брицина): Зб. наук. праць. - К.: Знання України, 2004. - С. 214-219.

22. Англицизмы в рекламной коммуникации // Научно-техническая терминология: научно-технический реферативный сборник. - Вып.2 . - Москва, 2004. – С. 24-26.

23. Гендерные акценты в рекламном тексте // Вестник филолог. факультета Харьковского национального университета им. В.Н. Каразина №632. Серия Филология. Вып.42 - Харьков, 2004.– С. 423-426.

24. Рекламный слоган как «коммуникативное обольщение» // Киев: Издательский Дом Дмитрия Бурого. - 2004. – Вып. 7. – Т.111. – С.21-26.

25. Прецедентные феномены в рекламном дискурсе // Вісник Дніпропетровського університету. Серія Мовознавство №3. Вип. 10. Дніпропетровськ, 2004. – С. 102-108.

26. Менталитет, образы, реклама // Проблеми славістики №3/4. Луцьк: Науковий часопис 2004. – С.282-287.

27. Об основных языковых средствах манипуляции в рекламном обращении // Х1 Международная конференция по функциональной лингвистике «Функциональное описание естественного языка и его единиц». – Ялта, 2004. – С.148-150.

28. Рекламный текст: манипулятивная игра с эмоциями // Наукові записки Луганськ. нац. пед. університету. Серія: Філологічні науки: Зб. наук. праць. Вип.V // «Полієтнічне середовище: культура, політика, освіта. – Луганськ, 2004. Т.1. – С. 134-140.

29. Реклама «слово знает» или «заговаривает зубы»? // МГУ // «Международное образование: итоги и перспективы»: Материалы междунар. конференции. – М., 2004. – Т.2. – С. 212-214.

30. Функциональная специфика базовых частей речи русского языка в рекламном тексте // Дослідження з лексикології і граматики української мови. – Вип.3. – Дніпропетровськ, 2005. – С.78-84.