У дисертаційній роботі здійснено теоретичне узагальнення та представлено нове вирішення наукового завдання щодо формування рекламної стратегії підприємства. Наведені у дисертації наукові і практичні результати сприятимуть удосконаленню планування рекламної та маркетингової діяльності вітчизняних підприємств і, як наслідок, підвищенню ефективності їх виробничо-господарської діяльності. Основні висновки та результати дисертаційної роботи такі: 1. Проведене дослідження засвідчило існування значних розбіжностей у поглядах щодо сутності, видів, особливостей формування рекламних стратегій підприємства. З цього погляду пропоновані в роботі визначення понять “рекламна стратегія”, “стратегія маркетингу”, “творча стратегія реклами”, “медіастратегія”, “ефект рекламної діяльності”, а також класифікація реклами і стратегій підприємства можуть зробити вагомий внесок у розвиток теорії маркетингу та управління підприємствами. 2. Розроблено модель процесу формування рекламної стратегії підприємства, згідно з якою остання повинна логічно випливати і ґрунтуватися на корпоративній стратегії, бізнес-стратегії, маркетинговій та комунікаційній стратегіях підприємства, а також утворювати єдину систему, логічно узгоджуватися зі стратегіями інших елементів комплексів комунікацій (стратегіями особистого продажу, пропаганди і стимулювання збуту) та маркетингу (товарною, ціновою і збутовою стратегіями). За умови застосування такої моделі керівниками підприємств, працівниками відділів маркетингу та реклами система стратегій на підприємстві діятиме ефективніше, досягатиметься синергічний ефект між різними видами діяльності, процесами, підсистемами в організації. 3. Сформовано систему факторів впливу на формування рекламної стратегії, які слід враховувати керівникам відділів маркетингу і реклами. Виділено такі основні зовнішні фактори: складність, невизначеність зовнішнього середовища, рівень та особливості конкуренції, взаємовідносини зі споживачами, постачальниками, науково-технічний прогрес, урядове регулювання. До внутрішніх факторів віднесено: розмір, особливості діяльності підприємства, роль вищого керівництва у стратегічному плануванні, методики формування стратегій, організаційний клімат, роль стратегічного планування на підприємстві. 4. Проведене дослідження сприйняття реклами вітчизняними споживачами засвідчило переважаюче позитивне ставлення до реклами (насамперед до прямої поштової та в довідниках), але невисоку увагу до неї, найбільшу впливовість телевізійної реклами, а також незначний вплив реклами на вибір різних видів товарів. Виділено такі особливості формування рекламних стратегій на українських підприємствах порівняно з підприємствами країн із розвинутою ринковою економікою: значний ступінь централізації управління рекламою; використання найпростіших методів для визначення рекламних витрат та оцінки ефективності реклами; відсутність стратегічного планування і чіткої рекламної стратегії на більшості підприємств, незважаючи на визнання її важливості для підприємства, і, як наслідок, низьку ефективність реклами; формування стратегії виключно керівництвом; врахування лише окремих факторів впливу, уникнення інноваційних підходів та використання найпростіших методик для формування рекламної стратегії, а також короткотерміновість стратегій. Врахування українськими рекламодавцями виявлених особливостей сприятиме удосконаленню власних підходів до рекламної діяльності та ефективнішій адаптації закордонних методик в Україні. 5. Проаналізовано особливості формування міжнародних рекламних стратегій, зокрема виділено основні групи факторів впливу на них: місцеві (культурні, економічні, правові та конкурентні умови, поведінка покупців, інфраструктура реклами, імідж країни-виробника реклами), внутрішньофірмові (управлінські, фінансові та інші характеристики компанії-виробника та особливості товару), міжнародні (особливості створення міжнародної реклами і планування ЗМІ – цілі реклами, взаємовідносини з мультинаціональними рекламними агентствами, іншими рекламодавцями, ймовірні перешкоди та можливості для реалізації стратегій). Виділено основні умови доцільності стандартизації та адаптації міжнародних рекламних стратегій у різних країнах. Такі особливості слід враховувати керівникам вітчизняних підприємств, що діють на закордонних ринках. 6. Надано рекомендації керівникам підприємств і рекламних відділів щодо формування рекламних цілей за основними групами (інформування, переконання та нагадування). Проаналізовано основні методи визначення рекламного бюджету, здійснено їх ранжування за ефективністю і витратами на застосування, а також групування (елементарні, розрахункові, експериментальні та математичні). Найбільш ефективним визнано цільовий метод, однак вітчизняним рекламодавцям рекомендовано при визначенні бюджету використовувати не один метод, а їх систему, що сприятиме підвищенню ефективності реклами. 7. Наведені в роботі рекомендації щодо застосування основних типів творчої стратегії реклами – інформаційної, аргументативної, мотиваційної, повторюваної, асоціативної та імітаційної – доцільно використовувати працівниками відділів реклами для посилення її впливу на цільову аудиторію. Розглядаючи рекламу як джерело інформації для споживачів, запропоновано метод формування рекламної медіастратегії, за якої оптимальний обсяг реклами для споживача досягається у разі рівності граничної корисності реклами для нього його граничним витратам на отримання рекламної інформації. Відповідно працівникам відділів реклами варто враховувати те, що товари з вищою еластичністю витрат слід більше рекламувати у ЗМІ, що потребують значних витрат часу споживача (наприклад, журналах, газетах), і менше в ЗМІ, що потребують менше таких витрат (наприклад, радіо, телебачення, зовнішня реклама). 8. Запропоновано методичні рекомендації з оцінювання економічної ефективності реклами та формування за допомогою неї оптимальної рекламної стратегії. У їхній основі лежить оцінка доцільності витрат на рекламу як одного з видів капіталовкладень. Розроблена методика включає шість етапів: 1) аналіз загальної прибутковості марки товару; 2) аналіз прибутковості за ключовими ринковими сегментами; 3) формування альтернативних рекламних стратегій; 4) оцінку ефективності кожної альтернативної стратегії; 5) оцінка потенційної прибутковості альтернативних стратегій і вибір оптимальної; 6) удосконалення альтернативних стратегій з погляду на підвищення майбутньої прибутковості. Застосування поданих рекомендацій керівниками відділів маркетингу та реклами сприятиме більш точній кількісній оцінці ефектів при різних обсягах реклами, врахуванню не лише результатів реклами, але і вартості їх досягнення, формуванню чіткої загальноприйнятної міри для порівняння як різних рекламних кампаній, так і реклами з інвестиціями інших типів. 9. На підставі результатів дисертаційного дослідження можна запропонувати: – Міністерству економіки, Антимонопольному комітету України, Державному комітету України з питань регуляторної політики та підприємництва при формуванні нормативної бази, методичних рекомендацій щодо здійснення маркетингової та рекламної діяльності підприємств використовувати сформульовані в дисертації методи, рекомендації щодо формування рекламних стратегій підприємств, – Міністерству освіти і науки України при підготовці спеціалістів у сфері маркетингу застосовувати теоретичні та методологічні положення дисертації щодо особливостей формування та реалізації рекламних стратегій підприємств. |
