У дисертації наведено розв’язання актуального наукового завдання - формування маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління. Одержані в ході проведеного дослідження результати підтверджують гіпотезу, покладену в його основу, а реалізовані мета й завдання дають можливість зробити такі основні висновки. 1. На підставі результатів аналізу сучасних тенденцій розвитку публічного управління сформовано вимоги до побудови потребоорієнтованої моделі управлінської діяльності, а саме: орієнтація управління на потреби територіальної громади як замовника і споживача публічних послуг; забезпечення демократичного характеру управління, підзвітності й підконтрольності місцевої влади громадськості; якість надання публічних послуг та суспільна результативність публічного управління, відповідальність за напрями та результати керованого розвитку території; оцінка результатів маркетингової діяльності з позицій громадянина-споживача послуг; раціональне використання потенціалу території муніципального утворення з метою забезпечення добробуту членів територіальної громади. Обґрунтовано, що для виконання зазначених вимог необхідна розробка і реалізація продуманої політики, яка має реалізуватися шляхом впровадження маркетингових підходів у діяльність органів місцевого самоврядування. 2. Показано, що вирішення багатьох проблем територіальної громади можливо завдяки результативному використанню потенціалу розвитку території та «продажу» її як товару. Для цього доцільним і корисним інструментом муніципального управління може стати муніципальний маркетинг. Виявлено низку проблем на шляху впровадження маркетингового підходу в щоденну професійну діяльність посадових осіб органів місцевого самоврядування та поєднання його зі стратегічним підходом. Основними з цих проблем є невідпрацьованість методологічного, інституційного та інструментального забезпечення маркетингової діяльності. 3. Проведений аналіз закордонного та вітчизняного досвіду практичного використання маркетингового підходу дозволив визначити, що даний підхід досить широко застосовується у сфері публічного управління розвинутих європейських країн та США. Дана маркетингова діяльність полягає в поширенні інформації про територію, позиціонуванні її конкурентних переваг, сприянні залученню на територію інвестицій та представництв успішних компаній тощо. Проте маркетинговий підхід поки що не знайшов належного поширення в Україні. 4. У роботі здійснено аналіз існуючих дефініцій «територіальний», «регіональний» і «муніципальний маркетинг» та розкрито авторську позицію стосовно поняття «муніципальний маркетинг», під яким розуміється, з одного боку, інформаційно-аналітичне забезпечення розробки стратегії розвитку муніципального утворення, а з іншого - потребоорієнтоване управління потенціалом розвитку території муніципального утворення. Виділені відмітні риси муніципального маркетингу порівняно з бізнес-маркетингом, серед яких: спрямування на вивчення колективних потреб громади; безальтернативність вибору території муніципального утворення, постійний інформаційний зв'язок з громадою тощо. Ці відмінності зумовлюють необхідність відпрацювання специфічної моделі маркетингово-орієнтованого управління. Спроектовано на рівень муніципального утворення традиційні принципи маркетингу та запропоновано й описано специфічні принципи, властиві саме муніципальному маркетингу. 5. З огляду на необхідність побудови моделі маркетингово-орієнтованого управління проведено структурно-змістовне дослідження потенціалу розвитку муніципального утворення, в ході якого здійснено класифікацію елементів потенціалу за ознакою економічного змісту (праця, земля, капітал, підприємницька здатність і інформація) та з позиції можливого управлінського впливу на зміну їх стану (статичні, інерційні, динамічні). Це дозволило обґрунтувати товарну природу території, вартість, конкурентоспроможність та соціально-економічна віддача якої залежать від управлінського впливу на потенціал за допомогою динамічних елементів. Таким динамічним елементам, як професійність і кваліфікація управлінців, регуляторна політика органів місцевого самоврядування, партнерство влади, бізнесу й громадськості, корпоративна культура і громадська думка, активна громада і співучасть в управлінні, автор відводить особливо важливу роль у здійсненні управлінського впливу в сучасних умовах. 6. Розроблена в процесі дослідження, з використанням інструментів класичного комплексу маркетингу 4 «Р», адаптованого до умов муніципального управління, базисна модель механізму маркетингової діяльності забезпечує результативний управлінський вплив на релевантні факторам виробництва сфери муніципального управління та дозволяє отримати соціально-економічну віддачу від території та реальні вигоди територіальної громади. 7. Сформована концептуальна модель маркетингово-орієнтованої системи муніципального управління (МОСМУ) забезпечує інтегрування в єдину управлінську систему елементів потенціалу розвитку та механізмів маркетингової діяльності їх реалізації. Важливим прикладним аспектом даної моделі є її інституційне забезпечення у вигляді координаційного маркетингового комітету, для функціонування якого визначені функції й повноваження, та карти муніципальної управлінської діяльності (КММД), що забезпечує визначення цільових орієнтирів маркетингової діяльності та системність у прийнятті управлінських рішень у зазначеній сфері. 8. Запропоновано комплексну систему оцінювання результативності маркетингової діяльності. В основу цієї системи покладено оцінювання чотирьох функціональних напрямів маркетингової діяльності в бізнесі, адаптованих до специфіки муніципального управління, а саме системних показників, показників вартості території, показників капіталу бренду та показників активності міського середовища. Дана методика дозволяє оцінити результативність маркетингової діяльності органів місцевого самоврядування і своєчасно коригувати траєкторію досягнення цільових орієнтирів розвитку територіальної громади. СПИСОК |
