Дослідження теоретичних, методологічних та методичних засад формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій у вітчизняних банківських установах в умовах активного реформування фінансово-банківської системи України дозволяє зробити наступні висновки. Визначено, що: Сучасні умови розвитку банківської системи України, а саме: тенденція поступового скорочення кількості комерційних банків; інтернаціоналізація економічних процесів, загострення банківської конкуренції; приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ; тенденція щодо розширення продуктового ряду, яка зростає з розвитком українського фінансового ринку та його входженням у світову банківську систему і ін., обумовлюють необхідність активного впровадження в діяльності банківських установ філософії, методів і прийомів сучасного маркетингу. З цією метою знайшло подальшого обґрунтування сутність банківського маркетингу, уточнено поняття «банківська операція», «банківська послуга», «банківський продукт».
Доведено, що сутність банківського маркетингу розкривається через його принципи, які взаємозв'язані між собою і забезпечують виконання функцій банківського маркетингу: аналітичних, виробничих, розподільно-збутових, та управлінських. Завдяки реалізації цих функцій відбувається якісне і значне збільшення кількісної бази клієнтури банку, поліпшення якості банківського продукту, впровадження новітніх технологій, збереження і підвищення рейтингу банку, що призводить до суттєвого зростання прибутку банку та його конкурентоспроможності. Обґрунтовано, що концепція традиційного маркетингу-мікс («4-Р») стосовно діяльності банківських установ є обмеженою та потребує введення додаткових «Р-складових»: personnel (персонал), physical evidence (матеріальні умови надання банківських продуктів), process (спосіб надання продуктів). Доведено, що вітчизняним комерційним банкам у своїй діяльності необхідно використовувати концепцію розширення та зміцнення стосунків з клієнтами – концепцію маркетингу взаємовідносин. При впровадженні даної концепції банк спрямовуватиме свою маркетингову діяльність на встановлення довгострокових конструктивних, індивідуалізованих відносин з існуючими та потенційними клієнтами. В умовах зростання конкуренції серед банківських установ на ринку банківських продуктів особливого значення набувають маркетингові комунікації. Без ефективних маркетингових комунікацій банк не може залучати до себе достатньої кількості акціонерів та клієнтів, що є критично важливим не тільки для його розвитку, а й для існування самого банку. Обґрунтовано стратегічне значення для життєдіяльності банку налагодження комунікацій з існуючими і потенційними клієнтами, систематизовано інструменти маркетингових комунікацій для банківських установ. Запропонований комплекс засобів реклами, заходів щодо стимулювання збуту, засобів паблік рілейшнз, прямого маркетингу і прийомів персонального продажу дозволяє сформувати необхідний комплекс просування банківських продуктів на ринок у залежності від конкретних комунікаційних цілей, специфіки банківських продуктів і можливостей банківської установи. На основі проведення теоретичних досліджень дано визначення поняття «ефективність комплексу маркетингових комунікацій банку» – спроможність маркетингових комунікаційних заходів досягти цільових показників у певному інтервалі часу при зміні факторів мікро- та макросередовища, яка оцінюється співвідношенням комунікаційних ефектів і економічних результатів у порівнянні із витратами банку на їх досягнення. Це дало можливість при здійсненні оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій визначати її як складову агрегованої ефективності діяльності банку.
7. Встановлено, що рівень поінформованості фізичних осіб про діяльність банків та особливості банківських послуг є недостатнім та залежить від віку, освіти та доходів респондентів, що впливає на можливість чітко сформулювати ними, по-перше, свої потреби в послугах і відповідно оцінити можливість їх задоволення; по-друге, проаналізувати та оцінити пропозицію банківських послуг. Це вимагає посилення інформаційної функції маркетингових комунікації для цього сегмента. Обґрунтовано, що рівень поінформованості юридичних осіб про банківські послуги та діяльність банків виявився недостатнім та таким, що залежить від обсягу реалізації продукції та кількості працюючих, що свідчить про неоднаковий вплив маркетингових комунікацій банків на різні підприємства. Імідж найбільших банків був досить високо оцінений юридичними особами (насамперед великими підприємствами), що пояснюється налагодженою співпрацею з персональними менеджерами цих банків. 8. Відповідно до запропонованої у роботі системи показників ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку розроблено модель «дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій», основою якої є систематизація існуючих та адаптованих до умов банківської діяльності методик оцінки ефективності. Застосування цього підходу із побудовою автоматизованого програмного комплексу для керівника служби маркетингу дозволяє сформувати ієрархічну структуру висновків про ефективність комплексу маркетингових комунікацій у кожний момент часу з урахуванням даних ретроспективного та прогнозного аналізу. 9. З метою подальшого формування цільових програм маркетингових комунікаційних заходів з урахуванням особливостей кожного сегмента запропоновані нові ознаки сегментації клієнтів з огляду на їхню потенційну цінність для банку. Сегментація надає можливість розробляти унікальні маркетингові програми для кожної визначеної групи клієнтів, що сприятиме підвищенню ефективності комплексу маркетингових комунікацій. 10. Для практичного функціонування моделі «дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій» банків було деталізовано балансові рахунки, на яких відображаються витрати на маркетингові комунікації за напрямами аналітичного обліку. 11. У рамках організаційно-інформаційного забезпечення комплексу маркетингових комунікацій доведено необхідність створення в банках управління маркетинговою діяльністю, а у його структурі – відділу інформаційно-аналітичного забезпечення, діяльність якого повинна бути спрямована на створення маркетингової інформаційної системи, яка формуватиме бази даних, орієнтовані на клієнтів. Для цього рекомендовано використання клієнтоорієнтованого продукту інформаційних технологій – системи управління взаємовідносинами банку із клієнтами – CRM (Customer Relationship Management). 12. Визначено умови досягнення ефективності комплексу маркетингової комунікаційної діяльності банків як співвідношення індексів, що характеризують динамічні зміни отриманих результатів та рівня організаційного, фінансового, інформаційного та методичного забезпечення. |
