У дисертації подано науково-теоретичне узагальнення та нове вирішення наукового завдання щодо запровадження бренд-менеджменту підприємством у контексті стратегічного розвитку, обґрунтовано науково-методичні та практичні рекомендації щодо формування цього процесу та його впровадження в управлінську діяльність за умов трансформації конкурентних відносин у ринковому середовищі. Узагальнення та систематизація результатів дослідження дали змогу сформулювати висновки теоретичного та науково-практичного спрямування. 1. Встановлено, що стратегічний розвиток підприємств можливий за умови стабільної роботи в конкурентному середовищі, яке передбачає ефективне використання конкурентних переваг. В результаті узагальнення наукових підходів в роботі розкрито сутність та призначення бренда в ринковому середовищі, який визнано як потенціалоутворюючий об’єкт стратегічного розвитку підприємства в основі якого є довгострокові зв’язки зі споживачами. Саме тому, бренд як нематеріальний актив підприємства має бути спрямований на забезпечення його сталого стратегічного розвитку, що передбачає формування механізму взаємодії підприємства зі споживачами. На основі проаналізованих підходів розкрито зміст елементів ідентифікації бренда та обґрунтовано структурний взаємозв’язок між ними, що детермінує наповнення ідеології бренда новим змістом в умовах ринкової економіки. 2. Для зміцнення ринкових позицій і переходу швейної підгалузі на шлях конкурентоспроможного промислового комплексу необхідно обґрунтування та формування найбільш ефективних напрямів стратегічного розвитку. Проведений аналіз довів, що пріоритетними напрямами в конкурентному середовищі є створення та розвиток бренда. При цьому значна увага приділена дослідженням бренд-менеджменту, що впливає на розвиток бренда, прибутковість та конкуренто-спроможність підприємства, зміцнюючи їх в позитивну площину, наслідками чого є зміцнення конкурентних позицій та прихильність споживачів. Зазначені цілі досягаються завдяки ефективному бренд-менеджменту. Розроблена в дисертаційній роботі модель бренд-менеджменту відображає комплекс складових елементів кожного етапу управління брендом. Відповідно до запропонованої моделі диференційовано процеси на управлінські блоки: цілеутворення; аналітичний; визначення позиції бренда; формування стратегії його розвитку. Запропонована модель дає можливість упорядкувати та інтегрувати дії на підприємстві щодо забезпечення стратегічного розвитку в конкурентному середовищі. 3. З огляду на доцільність організаційно-правового забезпечення брендів, що зумовлюється нецивілізованою поведінкою учасників процесу господарського обігу у сфері інтелектуальної власності, зокрема це стосується прав на товарні знаки. В дисертаційній роботі визначено ієрархічні рівні управління охорони бренда: державний рівень (шляхом досконалого законотворення про охорону прав на товарні знаки); рівні підприємств (шляхом охорони товарних знаків підприємств); суспільний рівень (шляхом створенням громадських асоціацій власників товарних знаків з метою захисту і представництва інтересів членів асоціації на етапах набуття, використання та захисту прав на знаки для товарів і послуг; удосконалення законодавства щодо інтелектуальної власності та механізми його застосування); 4. Дослідження показали, що ринок швейної підгалузі України досягнув стадії зрілості, його розширення є недоцільним, а збільшення частки на ньому можливе лише за рахунок конкурентів. Ринок характеризується перенасиченістю швейної продукції (гіперконкуренція) і жорсткою ціновою конкуренцією. Ідентифікація поточного стану підприємств швейної підгалузі протягом 2004-2007 рр. засвідчила, що головними загальними тенденціями в їх діяльності є значна залежність швейних підприємств від операцій з давальницької сировини; перенесення замовником виробництва з українських підприємств до інших держав – у Китай, Таїланд, країн Середньої Азії з подальшим імпортом готової продукції в Україну, наслідком чого є скорочення виробництва; незадовільний стан фінансово-господарської діяльності; втрата ринків збуту та конкурентних позицій на внутрішньому ринку. Тому з метою забезпечення адаптування підприємств до вимог ринку запропоновано створення та розвиток бренда та впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність. 5. Досліджено, що застосування елементів бренд-менеджменту в діяльності підприємств швейної підгалузі здійснюється частково, а у деяких випадках відсутнє. Визначено причини які перешкоджають використанню елементів бренд-менеджменту: нестабільність зовнішнього середовища; відсутність фінансових ресурсів, психологічний опір керівників; відсутність спеціалістів даної галузі; недостатність забезпечення методичними розробками з бренд-менеджменту. 6. Оцінено ступінь розвитку бренд-менеджменту на швейних підприємствах та виокремлено три групи підприємств відповідно до ступеня використання бренд-менеджменту. До першої групи зараховано 16,2 % досліджуваних підприємств, для яких характерним є спрямування на успіх та пошук нових можливостей у зовнішньому середовищі, бачення перспективного розвитку підприємства, не комплексне, проте систематичне використання окремих елементів бренд-менеджменту, вирішення стратегічних проблем, превалювання демократичного стилю управління. Друга група об’єднує підприємства, які використовують окремі елементи бренд-менеджменту і становлять 20,5% досліджуваних підприємств. Зазначена група характеризується несистемним використанням деяких елементів бренд-менеджменту залежно від зміни ринкової ситуації, визнанням необхідності розвитку бренда в майбутньому, прагненням до стратегічного розвитку, маркетинговою орієнтацією, а також орієнтуванням на можливості зовнішнього середовища, превалюванням демократичного стилю управління. На підприємствах цієї групи повільно відбуваються зміни в системі управління. Третя група містить підприємства, де відсутні елементи бренд-менеджменту. Частка таких підприємств становить 63,3%. Цю групу представляють переважно підприємства, які орієнтують свою діяльність лише на роботу за давальницькими схемами. 7. З метою забезпечення розвитку підприємств швейної підгалузі й досягнення конкурентних переваг у дисертації удосконалено процес бренд-аналізу в бренд-менеджменті, що поглиблює роль і значущість бренд-аналізу, а його використання забезпечує реалізацію прогнозного підходу до управління та є складовим етапом процесу формування стратегії розвитку бренда. Формування стратегії розвитку бренда, яка забезпечить довготривалий успіх підприємства, запропоновано здійснювати шляхом реалізації основних стадій цього процесу: визначення ставлення споживачів до товару/бренда; з’ясування індивідуальних особливостей продукції, її неповторності та унікальності на рівні споживчих переваг, встановлення потенціалу бренда; визначення його ідентичності; створення прийнятної бренд-стратегії. В процесі обґрунтування перспективних напрямків розвитку бренда виокремлено стратегії, які пов’язані з розвитком бренда. За характером заходів бренд-стратегії класифікуються на: позиціювання, конкурентні та марочні стратегії. Розроблена методика формування стратегії розвитку бренда дає змогу обрати таку стратегію його розвитку, яка сприятиме максимальному підвищенню конкурентних переваг підприємства, забезпечить його адаптивність в умовах перманентних зовнішніх змін, підвищить імідж. 8. Для забезпечення ефективного бренд-менеджменту в стратегічному розвитку швейних підприємств запропонована та обґрунтована методика організації та впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність, що дозволяє обрати оптимальний підхід для його впровадження. Основна мета практичного застосування бренд-менеджменту – забезпечення довготривалого успіху підприємства, тому при розробці методичних рекомендацій організації бренд-менеджменту враховано ресурсно-правову основу: розробка нової концепції управління на підставі формування стратегічного мислення у керівників, спеціалістів підприємства та перегляд його філософії відповідно до змін зовнішніх умов функціонування; створення ресурсної основи здійснення процесу бренд-менеджменту; формування організаційно-правової основи забезпечення процесу бренд-менеджменту. Обґрунтовано, що для швейних підприємств необхідним є диференційований підхід до впровадження бренд-менеджменту в їхню діяльність, зумовлений ступенем розвитку бренда, специфікою підприємства, ступенем готовності до впровадження бренд-менеджменту. Враховуючи вплив зазначених факторів, запропоновано концептуальні підходи до впровадження бренд-менеджменту в управлінську діяльність: створення тимчасових груп (до складу якої б входили спеціаліст відділу маркетингу, спеціаліст з перспективного розвитку та майбутній спеціаліст з бренд-менеджменту, локальний (передбачає діяльність бренд-менеджера у складі маркетингового підрозділу), системний (передбачає створення відділу бренд-менеджменту). 9. В дисертаційній роботі запропоновано методику розрахунку вартості бренда його прибутковості та рентабельності, яка дозволяє оцінити ефективність використання бренд-менеджменту в стратегічному розвитку підприємств. Застосування на практиці розроблених у дисертації науково-теоретичних положень і практичних рекомендацій дає можливість підприємствам виробити нову ідеологію стратегічного розвитку в умовах трансформації відносин конкуренції, що має вирішальне значення для забезпечення довготривалого успіху. | 