Анотація до роботи:

Крутько Т.В. Англомовна реклама у віртуальному просторі. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.02.04 – германські мови. – Харківський національний університет імені В.Н. Каразіна. – Харків, 2006.

Дисертацію присвячено аналізу віртуальної реклами як нового виду рекламної комунікації. Встановлено, що найбільш популярним різновидом віртуальної реклами є банерна реклама, яка здійснюється засобами статичних чи динамічних графічних або текстових рекламних блоків – банерів. Банерна реклама є мультимедійною та інтерактивною, що пояснюється її гіпертекстовим форматом, тобто гіпермедійною зв’язкою, яка поєднує рекламний банер з веб-сторінкою, що містить деталізовану інформацію про предмет рекламування.

Тексти банерної реклами є текстами малої форми чи малого жанру, оскільки вони характеризуються порівняно невеликим текcтовим розміром, лаконічністю, надмірною економією, змістовністю всіх засобів та деталей, ємністю, згорнутістю, компресією.

У дисертації досліджуються основні вербальні, візуальні та параграфемні засоби, які використовуються у текстах банерної реклами. Встановлено, що основними риторичними прийомами у банерній рекламі є повтор, протиставлення, парцеляція, компресія; ключовими лінгвальними елементами є лексеми позитивної оцінки, дейктичні та нумеральні знаки; прагматичними типами речень – директив та квеситив.

На основі комплексного аналізу гіпертекстів англомовної банерної реклами встановлено, що даний різновид рекламного дискурсу в Інтернеті, поєднавши риси традиційних видів пропагування товарів та послуг, став принципово новим видом реклами, що характеризується візуальними, структурними, змістовими особливостями.

Банерна реклама, яка здійснюється засобами статичних чи динамічних графічних або текстових рекламних блоків (банерів), є двостороннім видом комунікації, що зумовлено її інтерактивністю – можливістю взаємодії користувача з рекламним носієм. Своєю інтерактивністю банерна реклама завдячує гіпертекстовому формату рекламного носія, тобто гіпермедійній зв’язці, яка поєднує банер з веб-сайтом, що містить деталізовану інформацію про предмет рекламування. Після активізації банера користувач потрапляє на веб-сторінку рекламодавця чи інший рекламний банер.

Встановлено, що активізація банера може відбутися за умови відповідності рекламного носія естетичним та інформаційним запитам користувача, що залежить від правильного вибору та вдалого поєднання елементів вербального та невербального рівнів. Атрактивну функцію у рекламному банері виконують, перш за все, візуальні елементи, кольорова гама та анімація. Утримання уваги у банерній рекламі здійснюється за допомогою рекламного тексту.

Як приклад текстів малої форми банерна реклама характеризується простотою композиційної будови, лаконічністю виконання, конкретністю вираження теми та змістовністю текстового наповнення, що досягається шляхом використання аргументативних та риторичних прийомів компресії, парцеляції, повтору, протиставлення, інтенсифікації, а також фонетичних прийомів алітерації та рими.

Як різновид рекламного дискурсу в електронному середовищі банерна реклама використовує позитивний досвід у галузі реклами щодо застосування мовних елементів та структур, які набули популярності у рекламному дискурсі в доелектронний період комунікації, а саме: лексем позитивної оцінки, дейктичних знаків, мовних одиниць різних регістрів, нумеральних знаків тощо. Встановлено, що важлива роль у реалізації прагматичної спрямованості текстів банерів належить певним типам речень, серед яких значне місце посідають спонукальні та питальні речення.

Як усі інші види реклами банерна реклама покликана інформувати, переконувати, спонукати до дій, формувати смаки, стиль життя тощо. Для виконання цих функцій елементи вербального та невербального рівнів знаходяться у комплексній взаємодії та взаємодоповненні. Лексичне наповнення та зображення підпорядковуються одній меті та, узгоджуючись між собою, утворюють складний, багаторівневий текст, покликаний стимулювати користувача до активізації гіперзв’язки.

Перспективою подальшої розробки теми може бути дослідження еволюції банерної реклами; поглиблений аналіз інтерактивності текстів віртуальної реклами, а саме розгортання презентації предмета рекламування, яке здійснюється через взаємодію рекламного носія і відповідної веб-сторінки. Крім того, дослідження можуть стосуватися аналізу гіпертекстів віртуальної реклами на матеріалі інших мов.

Публікації автора:

1. Вербальні способи переконання у банерній рекламі // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Іноземна філологія. – 2005. – № 39. – С.32-35.

2. Взаємодія вербальних та невербальних елементів в англомовній банерній рекламі // Слов’янський вісник. Серія „Філологічні науки”. Зб. наук. праць. – Рівне: РІСКСУ, 2004. –
Випуск 5. – С.128-133.

3. Відхилення від мовних норм як стратегія утворення рекламного гіпертексту // Проблеми семантики слова, речення та тексту. Зб. наук. праць. / Відп. ред. Н.М. Корбозерова. – К.: Київ. нац. лінгв. ун-т, 2005. – Випуск 15. – С.86-91.

4. Дейктичні знаки в англомовній банерній рекламі // Проблеми романо-германської філології / Зб. наук. праць. – Ужгород: Ліра, 2005. – С.88-94.

5. Засоби фонетичного впливу в англомовній банерній рекламі // Проблеми семантики, прагматики та когнітивної лінгвістики. Зб. наук. праць. / Відп. ред. Н.М.Корбозерова. – К.: Київ. нац. ун-т ім. Тараса Шевченка, 2005. – Випуск 7. – С.93-97.

6. Банерна реклама як складова англомовного віртуального дискурсу // Когнітивно-прагматичні дослідження мов професійного спілкування: Тези доповідей Міжнародної наукової конференції. – Харків: ХНУ ім. В.Н. Каразіна, 2006. – С.84-88.